Officina Profumo - Farmaceutica di Santa Maria Novella accelera sull’omnicanalità

La pandemia ha cambiato il vostro approccio ai social e alla comunicazione B2B attraverso i social?
I social sono stati e continuano ad essere, in questi lunghi mesi di distanze geografiche ma anche emotive, una maniera formidabile per alimentare il dialogo con i nostri clienti, che sono di luoghi ed età diversissimi, tutti però appassionati e direi complici di questo marchio unico al mondo. Lavoriamo da otto secoli sul crinale fra tradizione e innovazione, è quindi naturale per noi adoperare strumenti della contemporaneità come i social. Ma a modo nostro. Siamo consapevoli di avere davanti a noi una sfida: raccontare la complessità della nostra lunga storia attraverso linguaggi brevi e veloci. Abbiamo già qualche segnale che la grande bellezza del nostro mondo possieda una potenza comunicativa non ancora pienamente espressa. Su Instagram, per esempio, siamo seguiti anche in paesi dove non abbiamo ancora distribuzione, e con una età media sorprendentemente bassa. Parliamo ai più giovani e ne siamo orgogliosi.

Quanto ha aiutato l'e-commerce? Eravate pronti o avete aumentato gli investimenti o internalizzato piattaforme e logistica?
L'e-commerce è stato importantissimo, ci ha permesso di rimanere in contatto con il consumatore fedele nei nostri mercati chiave, dagli Stati Uniti alla Corea. In termini quantitativi, ci ha permesso di recuperare il fatturato non realizzato nei punti vendita fisici. Se eravamo pronti? Sì, anche se è un settore nel quale è indispensabile mantenersi sempre in modalità dinamica, sempre in aggiornamento, tanto più in una situazione in cui il rapporto online (commerciale e non solo) diventa prioritario. Dunque eravamo pronti ma abbiamo oliato in corsa alcuni meccanismi e ampliato ad altre geografie. È un processo tuttora in corso, stiamo investendo per migliorare sempre di più questo servizio fondamentale, in un'ottica di omnicanalità. Nessuno di noi, come consumatore, vive i diversi tipi di esperienza in maniera slegata: come azienda non possiamo che migliorarne l'integrazione.

Quanto ha pesato l'impossibilità di incontri B2B in presenza (fiere, congressi, showroom)?
Per Santa Maria Novella gli incontri B2B avevano un'importanza limitata. Più che altro ci manca viaggiare, tenerci in stretto contatto con i mercati. Il 2020 è alle spalle.

Qual è stata la perdita di fatturato e di redditività?
I ricavi consolidati al 31 dicembre 2020 si sono ridotti del 27,3%, passando da 31,1 a 22,6 milioni, risultato di una forte contrazione del retail diretto fisico in Europa e Usa, solo parzialmente compensato dall'ottimo andamento del canale diretto e-commerce. Anche i ricavi wholesale hanno subito una riduzione del 6% attribuibile alla regione Europa (Italia, Francia, Uk). Il margine operativo lordo è stato pari a 3 milioni di euro, ridotto rispetto al 2019 a causa della perdita di fatturato e di alcune svalutazioni effettuate sullo stock in giacenza che risultava a bassa rotazione.

E quali conseguenze sul fronte dei mercati esteri?
L'Asia è cresciuta tantissimo nel 2020, perché con il blocco dei viaggi e del turismo gli acquisti dei nostri clienti asiatici si sono spostati dall'Italia, dall'Europa e dagli Usa. Hanno continuato a comprare Santa Maria Novella ma nei loro paesi d'origine, esprimendo spesso affetto e nostalgia per le visite dal vivo nel nostro negozio fiorentino. Oggi non siamo presenti direttamente sul mercato cinese, ma stiamo lavorando per realizzare un nuovo entusiasmante capitolo di questa storia che attraversa i secoli.