Moda, design e stile di vita: così il made in Italy conquista i mercati globali

C’è un dato che, più degli altri, racconta la forza del made in Italy. L’Italia, vista dall’estero, continua a essere il Paese della storia, dell’arte, della bellezza, della tavola e del turismo. Ma i suoi prodotti fanno perfino di più: resistono alle oscillazioni del giudizio sul sistema-Paese, alle fragilità socio-politiche, agli stereotipi più pigri. In una parola, godono di vita propria. È il cuore della ricerca “Global Italy” di Havas Csa, condotta su oltre 4mila persone in sei mercati chiave: Francia, Germania, Stati Uniti, Cina, Giappone e Medio Oriente.

I numeri, presentati in settimana in occasione dell’inaugurazione della nuova sede del big della pubblicità che fa capo alla famiglia Bolloré – quotato ad Amsterdam e da fine 2024 oggetto di spin off da Vivendi - spiegano il fenomeno. La percezione internazionale dell’Italia poggia su un nucleo solido: storia al 77%, attrattività turistica al 78%, arte al 73%, stile di vita cordiale e rilassato al 72%. Ma accanto a questa immagine classica, quasi da cartolina, c’è la sostanza economica del brand Italia: tre intervistati su quattro considerano i prodotti italiani estremamente attrattivi; oltre il 50% li collega subito ai grandi comparti del made in Italy, con fashion al 65% e design al 60%.

Il punto decisivo, però, è un altro. Le analisi di Havas mostrano che non esiste una correlazione tra il giudizio sul contesto socio-politico italiano e quello sui prodotti. Tradotto: anche se il Paese viene percepito come stabile o “in crisi”, la reputazione del made in Italy resta intatta. È una rendita simbolica, ma anche industriale, costruita nel tempo da marchi, filiere, manifattura, qualità percepita.

La ricerca smonta anche un luogo comune: non sono tanto le origini italiane a rafforzare il giudizio sui prodotti, quanto l’esperienza concreta. Chi è stato in Italia o ha lavorato con aziende italiane legge il nostro sistema produttivo in modo più contemporaneo, riconoscendogli anche innovazione.

È qui che entra in gioco la vera sfida: non esiste una sola Italia esportabile. Esiste, semmai, una stessa Italia tradotta in alfabeti culturali diversi. In Francia funziona l’eleganza naturale, con la cultura come porta d’ingresso; in Germania la bellezza deve dimostrare di funzionare; negli Stati Uniti l’icona deve avvicinarsi alla vita quotidiana; in Cina cresce l’equilibrio tra heritage e innovazione; in Giappone prevale la bellezza discreta del gesto e della materia; in Medio Oriente contano esperienza, status e distintività.