Misurare il valore artistico culturale è la sfida da vincere

Un’indagine e una metodica. È quanto offre il report curato dall’European Art Assets Observatory dell’Università di Pavia nato dall’iniziativa promossa dall’Institute for Transformative Innovation & Research (ITIR) diretto da Stefano Denicolai in partnership con Deloitte Private, Arte Generali e Banca Generali. “CORPORATE CULTURAL & ART ASSETS PER UN IMPATTO SOSTENIBILE”, sottotitolo “La Misurazione del Valore Artistico-Culturale legato alle Strategie ESG”, esplora il ruolo degli Asset Culturali e Artistici d’Impresa (CCAAs) all’interno delle strategie di sostenibilità aziendale, affrontando sia le dimensioni concettuali sia quelle operative.
Combinando una desk analysis delle pratiche aziendali europee su 300 aziende leader in Europa - selezionate tra le prime 50 per fatturato 2024 in Italia, Francia, Germania, Spagna, Paesi Bassi e Belgio - e 15 interviste qualitative, con lo sviluppo di un framework di misurazione dedicato, lo studio propone una risposta strutturata e sartoriale a un ambito ancora largamente inesplorato nella gestione ESG. Perché molto spesso non c’è una metodica per misurare la cultura, funzionale alle strategie Esg. «Siamo di fronte a un fenomeno sfuggente e qualitativo, bisogna cogliere tutte le sfumature per questo il framework individua 141 parametri, aperti e inclusivi - assicura Stefano Denicolai, professor di Innovation Management dell’Università di Pavia – per costruire una prassi. A monte di un’art strategy quello che c’è da misurare non è uguale per tutte le aziende e, in base alle diverse strategie, ci possono essere 30 o 40 giusti criteri tra quelli fondamentali del framework - come la governance e l’impatto -, che dovrebbe guidare su due direttrici ogni “abito aziendale”, in modo da consentire di conoscere il proprio posizionamento e se la propria attività culturale è fondamentale e/o trasformativa”.
I 141 parametri nell’ambito di quattro macro-aree d’impatto - Economico-aziendale, Socio-culturale, Ambientale e livello di digitalizzazione – indagano in ambito culturale Promozione artistica / culturale, Accessibilità e inclusività, Animazione delle filiera creativo-culturale, Animazione del tessuto locale, Benessere e clima organizzativo, Reputazione e visibilità dell’organizzazione e, sul fronte digitale, Maturità, Accessibilità e Sostenibilità.

«L’analisi conferma che cultura e arte rappresentano una risorsa significativa ma sottoutilizzata per le imprese. Sebbene molte organizzazioni investano in iniziative culturali, poche dispongono di strumenti adeguati per comprendere, governare e comunicare pienamente il valore generato da tali attività - anticipa Di Stefano le conclusioni dell’analisi -. L’assenza di metriche e framework condivisi ha finora limitato l’integrazione strategica della cultura nelle agende di sostenibilità, nonostante la sua chiara rilevanza per l’inclusione sociale, la qualità della governance e il coinvolgimento degli stakeholder».

L’analisi mostra un panorama aziendale in cui le iniziative artistiche e culturali sono ampiamente presenti, ma gestite in modo disomogeneo, poco rendicontate e raramente integrate nelle narrative strategiche legate alla sostenibilità: solo il 36% delle aziende analizzate possiede, gestisce o interagisce attivamente con CCAAs. L’Italia rappresenta un caso virtuoso, poiché il 56% delle aziende possiede, gestisce o interagisce attivamente con CCAAs, la percentuale più elevata tra i Paesi esaminati, riflettendo una lunga tradizione di mecenatismo culturale e forti legami tra l’identità d’impresa e il patrimonio artistico. È seguita dalla Francia con il 46%, più impegnata sull’arte contemporanea e su fondazioni aziendali, dalla Germania con il 40%, focalizzata sul design e sull’innovazione tecnologica, dal 34% della Spagna, dal 26% dei Paesi Bassi e dal 14% del Belgio. Tra i settori che scelgono la CCAAs come strumenti per la costruzione dell’identità, il coinvolgimento degli stakeholder e l’esperienza del cliente ci sono nel 32,4% le imprese finanziarie e assicurative, seguite dall’automotive, energia e manifattura, dalla Moda, design e lusso e dai Beni di consumo, vendita al dettaglio e tecnologia. Sono le collezioni d’arte aziendali (29,9%), le sponsorizzazioni culturali (28,9%) e le Fondazioni aziendali (23,3%) le tre forme di più diffuse di CCAAs, seguite poi dagli archivi storici e beni del patrimonio (heritage) (4,7%), spazi espositivi e musei aziendali (3,7%) e gallerie digitali o collezioni virtuali (0,9%): tendenza emergente legata alla trasformazione digitale.

In tema di governance solo il 25% affida la gestione dei CCAAs a strutture esterne (come fondazioni, trust o istituzioni culturali indipendenti), il 75% la gestisce internamente, attraverso i dipartimenti di comunicazione aziendale, marketing, risorse umane (HR), sostenibilità o unità dedicate al patrimonio (heritage). Se la gestione interna offre un maggiore allineamento con l’identità del marchio e la strategia aziendale, può risentire di una trasparenza limitata, risorse ridotte e una mancanza di competenze culturali specialistiche.

Ancora risulta limitata la visibilità dei CCAAs nella comunicazione formale e nel reporting di sostenibilità. Solo una azienda su tre (34%) delle aziende menziona i CCAAs nei propri bilanci di sostenibilità. Tra le aziende che forniscono informazioni, il 54% fa riferimento agli standard ESRS, il 43% alle linee guida GRI, il 35% agli obiettivi SDG e solo 2 aziende citano i quadri di riferimento UNESCO. “Questo schema dimostra che, sebbene le iniziative culturali siano ampiamente presenti, raramente vengono inquadrate come parte delle strategie ESG, nonostante il loro potenziale contributo all’inclusione sociale, all’accessibilità culturale, alla conservazione del patrimonio e alla governance responsabile”.