Lagarde, lo youtuber e le 10 regole d’oro per investire nella creator economy

Cifra ben più alta dell’intera industria del broadcasting (tv, radio, streaming, cinema e così via), stimata a 415 miliardi nel 2029.

In Italia la creator economy vale oltre 4 miliardi di euro, con 18mila creator attivi e oltre 51mila posti di lavoro generati (fonte: Rapporto I-Com 2024 per AICDC “Creator Economy in Italia”).

Stiamo parlando di un settore che supera l’intera editoria libraria italiana, che vale 1,44 miliardi di euro, la musica discografica con i suoi 422 milioni e persino il cinema al botteghino con 573 milioni.

Secondo il rapporto I-Com 2024, la media dei ricavi annui dei creator italiani su tutte le piattaforme ammonta a circa 84mila euro: due volte e mezzo il reddito medio nazionale.

«Sono numeri che raccontano una trasformazione radicale del panorama culturale ed economico italiano», sottolinea Alessandro Mininno, Head of Expansion di Flatmates.

Il paradosso del marketing contemporaneo è che, mentre le aziende spendono miliardi in comunicazione, il 57% dei giovani preferisce fidarsi di uno youtuber piuttosto che di uno spot televisivo (fonte: ricerca di Activate Consulting).

Non si tratta di un capriccio generazionale ma di un cambio di paradigma, dove l’autenticità ha sostituito l’autorità e la conversazione ha rimpiazzato il broadcasting unidirezionale dei media tradizionali.

«I brand che prosperano in questo nuovo paradigma sono quelli che abbandonano la mentalità del controllo per abbracciare la logica della collaborazione, che investono in relazioni autentiche invece che in impressions vuote, che comprendono che ogni brand, in fondo, deve imparare a pensare e agire come un creator», spiega Michele Pagani, co-founder e ceo di Flatmates.

Michele Pagani e Marcello Ascani, co-fondatori di Flatmates.

«E quando i creator stessi costruiscono l’infrastruttura per la collaborazione con i brand, il risultato è un modello più efficace, più sostenibile, più autentico».

Ecco allora alcuni consigli d’autore (dal team di Flatmates, che al tema ha dedicato anche un bel libro appena uscito dal titolo “Ogni brand è un creator”) per le aziende che vogliono investire sulla creator economy.

Il gifting – quella pratica primitiva di inviare prodotti gratuiti sperando in una menzione – è morto. I creator professionisti non sono più blogger entusiasti che si accontentano di un pacco regalo.

Sono imprenditori digitali con business model strutturati, audience fedeli e aspettative professionali.

Investire nella creator economy significa allocare budget reali, con strategie a lungo termine.

Non si tratta di “provare” l’influencer marketing con gli avanzi del budget, ma di ripensare l’intero marketing mix partendo dal presupposto che i creator sono media owner a tutti gli effetti.

Un creator con 50mila follower fedeli in una nicchia specifica vale più di una celebrity con due milioni di follower passivi.

La tentazione del grande numero è comprensibile ma fuorviante. Quello che conta è la densità della connessione: quanto profondamente quel creator risuona con la sua community? Con quale frequenza i suoi contenuti generano conversazioni genuine?

La risonanza culturale si misura in commenti, non in like; in conversioni, non in impressions.

Il modello tradizionale del brief dettagliato che il creator deve eseguire è obsoleto. I creator di successo sono autori, non attori. Conoscono il loro pubblico meglio di qualsiasi brand manager.

Il processo deve essere collaborativo: presentate gli obiettivi strategici e i valori del brand, poi lasciate che il creator interpreti e traduca nel suo linguaggio nativo.

Il modello tradizionale del brief dettagliato che il creator deve eseguire è obsoleto: i creator di successo sono autori, non attori. E conoscono il loro pubblico meglio di qualsiasi brand manager.

La magia accade quando brand identity e creator voice si fondono organicamente, non quando la seconda viene forzata nella prima.

Una campagna di tre settimane con cinque creator è tattica. Un ecosistema di relazioni continuative con creator strategicamente selezionati è strategia.

L’influencer marketing efficace non è episodico ma sistemico. Costruite elenchi di talent che diventino ambasciatori autentici nel tempo, non portavoce temporanei.

La fiducia – l’asset più prezioso nella creator economy – si costruisce attraverso la consistenza e la continuità, non con apparizioni spot.

YouTube per la profondità narrativa, TikTok per la viralità algoritmica, Instagram per l’estetica aspirazionale, Twitch per l’engagement in tempo reale, i podcast per l’intimità conversazionale.

Ogni piattaforma ha la sua grammatica, il suo ritmo, la sua audience.

Non replicate lo stesso contenuto ovunque: orchestrate una presenza multicanale dove ogni piattaforma contribuisce con il suo valore specifico alla strategia complessiva.

Le metriche tradizionali sono necessarie ma insufficienti. Oltre al Cpm (cost per mille) e al conversion rate, sviluppate Kpi (key performance indicator) che catturino il valore qualitativo: sentiment analysis sofisticate, share of voice nelle conversazioni organiche, brand lift studies specifici per creator.

Il vero Roi (ritorno dell’investimento) nell’influencer marketing spesso si manifesta in asset intangibili – affinità di brand, considerazione spontanea, advocacy organica – che richiedono metriche più sofisticate per essere catturati.

Il più grande ostacolo al successo nell’influencer marketing non è esterno ma interno: team marketing che non comprendono le dinamiche della creator economy.

Formate i vostri team non solo sulle piattaforme e i tool, ma sulla cultura e l’etica del mondo creator.

Un brand manager che non ha mai visto un video completo su YouTube o non capisce perché BeReal sia diverso da Instagram non può gestire efficacemente relazioni con i creator.

La regolamentazione dell’influencer marketing sta evolvendo rapidamente.

Trasparenza nelle partnership commerciali, disclosure degli accordi, protezione dei minori, proprietà intellettuale dei contenuti: ogni aspetto richiede attenzione legale preventiva.

Non aspettate la prima sanzione dell’Agcom per strutturare processi legalmente corretti. La professionalizzazione del settore passa anche attraverso il rispetto rigoroso del framework normativo.

I creator di successo non cercano solo compensi economici ma opportunità di crescita.

Offrite accesso a dati e insight di mercato, opportunità di co-creazione prodotto, visibilità su canali proprietari del brand, formazione professionale.

I creator di successo non cercano solo compensi economici ma opportunità di crescita: per esempio opportunità di co-creazione prodotto, visibilità su canali proprietari del brand, formazione professionale.

Quando il creator cresce, aumenta anche il valore che può generare per il brand. È un circolo virtuoso che trasforma fornitori in partner strategici.

Il futuro non è solo lavorare con i creator ma diventare creator.

I brand più innovativi stanno costruendo le proprie media company interne, producendo contenuti nativi per le piattaforme social con la stessa abilità dei creator professionisti.

Non si tratta di sostituire gli influencer ma di parlare la loro lingua, abitare il loro ecosistema, contribuire alla conversazione. Invece che limitarsi a sponsorizzarla.