La Gen Z protagonista dello shopping tax free: orologi, profumeria e cosmetica le categorie più amate

Sappiamo che per il 2026 è impossibile fare previsioni, in particolare dopo l’inizio della guerra in Medio Oriente, il 28 febbraio scorso. Ma il 2025, per il mercato del tax free shopping mondiale, pur in uno scenario di generale rallentamento della moda e del lusso, si era chiuso con un incremento dell’1%, sostenuto dalla performance dell’Europa (+5%), che aveva compensato la flessione della spesa registrata in Giappone (-12%). Anche sul tema Cina i dati del 2025 sono confortanti: nonostante una contrazione, lo shopper cinese, nel 2025, ha rappresentato ancora il 21% della spesa globale, pur mantenendo un profilo fortemente regionale: solo un terzo dei volumi si è diretto verso l’Europa, dove si è rilevato un -14% della spesa media. Al contrario, si è consolidato il ruolo da protagonista dei turisti statunitensi, con il 15% del mercato, spinti dal segmento degli Ultra high net worth individuals (+24%).

Questi e molti altri dati sono emersi dall’analisi presentata a Milano da Global Blue, leader nel tax free shopping. A guidare la crescita, nel 2025, è stata la Generazione Z (i nati tra la seconda metà degli anni Novanta e la fine degli anni Zero), unico target a registrare incrementi a doppia cifra sia nel numero di shopper che nel valore degli acquisti (rispettivamente +26% e +19%).

L’attrattiva dei giovani per tutti i settori merceologici è significativa, ma Global Blue nota picchi particolarmente elevati nell’orologeria e nel segmento della cosmetica e profumeria, entrambi con un aumento di spesa del 34%. Emerge inoltre una crescente propensione alla mobilità: il 24% degli shopper ha effettuato acquisti in due o più città e di questi, il 71% ha preferito itinerari multi-tappa all’interno di un unico Paese. Chi ha acquistato in più città ha un profilo altospendente, con uno scontrino medio che supera i 2.300 euro, quasi il doppio rispetto a chi ha concentrato lo shopping in una sola meta. L’Italia è risultata in linea con il trend europeo, archiviando il 2025 con volumi di spesa in aumento (+3%), trainato da un significativo ampliamento della base di shopper (+10%). Il mercato è stato dominato dagli statunitensi, un quarto del totale.

Tra i mercati emergenti, la ricerca Global Blue ha sottolineato la crescita dell’area latinoamericana (+12%), che ha contribuito per l’8% alla spesa totale grazie a un incremento del 8% in termini di individui. Brasile (43%), Messico (25%) e Argentina (17%) sono le nazionalità capofila di un target che destina un terzo del proprio budget a brand premium e lifestyle (nella media complessiva il dato scende a un quarto). Quasi la metà dei loro acquisti si è concentrato su abbigliamento e borse. Tuttavia, le categorie in maggiore crescita sono state orologi, profumeria e cosmetica.

Anche nel contesto nazionale, la Gen Z si conferma protagonista della crescita. Nell’ultimo anno, il volume dei giovani shopper è balzato del +28%, trascinando la spesa a un incremento del 16%. A distinguersi sono stati soprattutto i comparti dell’orologeria (+48%) e dello sportswear (+38%), seguiti da quello della cosmetica e profumeria (+27%) e dalla gioielleria (+26%). Significativo è il dato relativo a calzature (+11%) e borse (+9%): in queste categorie, i consumi della Gen Z sono rimasti in territorio positivo, in controtendenza rispetto alla flessione nelle altre fasce generazionali (rispettivamente -2% e -5%).