La comunicazione in azienda al tempo del Covid-19: perché e come è cambiata

Quali strategie di comunicazione interna hanno adottato le aziende italiane durante la pandemia e quali obiettivi si sono poste? Quali sono le attività che hanno maggiormente assorbito i responsabili della comunicazione e quali le sfide risultate più rilevanti per queste figure? E quali impatti, ancora, ha provocato questo periodo prolungato di emergenza sull’engagement dei collaboratori? Domande che cercano di fare luce su un aspetto forse (troppo) poco considerato in questi mesi e alle quali ha provato a rispondere una recente ricerca realizzata dal Centre for Employee Relations and Communication (CERC) dell'Università Iulm di Milano.

Lo studio, condotto su un campione di aziende e di communication manager fra luglio e novembre 2020, ha rilevato in linea generale come il ruolo strategico della comunicazione interna sia sostanzialmente cresciuto durante la pandemia, al pari dell’attaccamento e del senso di appartenenza dei collaboratori.Il cambio di approccio attuato da molte organizzazioni, come hanno confermato altri studi in questi mesi, ha sicuramente contribuito a far convergere gli sforzi di tutti (management, dipendenti e collaboratori) verso il superamento delle situazioni critiche. Ma non solo. Secondo Alessandra Mazzei, direttrice del CERC, “la comunicazione è diventata parte integrante delle strategie di risposta alla crisi adottate dalle aziende e rispetto al 2019 si è rafforzato in modo molto rilevante il contributo dei manager di questa funzione alla definizione delle strategie di business”.

Ma come si sono mosse le imprese italiane sul fronte della comunicazione? A detta dei manager intervistati, molte hanno risposto alla discontinuità imposta dalla pandemia adottando in prevalenza strategie di tipo risolutivo, le più indicate per gestire in modo efficace la reputazione dell’azienda e la relazione con gli stakeholder nel lungo periodo. Su una scala da 1 a 5, hanno prevalso le iniziative volte a far conoscere le misure a tutela dei collaboratori (il dato medio delle risposte del campione arriva a 4,58), a sviluppare la connessione dei collaboratori per programmare la fase della ripresa (4,01) e a far conoscere il supporto dato al sistema Paese per uscire dall'emergenza (3,73).

Per i collaboratori, invece, il ricorso alle strategie risolutive è stato meno rilevante ed è per contro più elevato il livello di percezione delle azioni difensive adottate per minimizzare la gravità della crisi sanitaria (valore medio di 2,30) e per lamentare il supporto inadeguato ricevuto dalle istituzioni (1,85).

Le contrapposizioni fra queste due “anime” dell’azienda, manager da una parte e collaboratori dall’altra, dunque non mancano e lo conferma anche un altro aspetto: se nella visione dei primi gli obiettivi di comunicazione più rilevanti sono stati principalmente quelli legati alla sicurezza e ai comportamenti da adottare a tutela della salute, i secondi la pensano invece in modo diverso e in particolare divergono su un punto, quello del coinvolgimento in iniziative attivate verso l’esterno (il valore medio è 2,47 rispetto al 3,44 dei dirigenti).