La Cina indica il futuro della filiera maschile

Più del guochao – l’orgoglio di comprare prodotti made in China – poté il made in Italy, almeno nella moda e nel lusso. Per difendersi da nuove ondate di Covid legate alle varianti, la Cina ha deciso che i confini resteranno chiusi in entrata e in uscita. Alle persone, non alle merci. Poi c’è il mondo parallelo di internet, che di confini non ne ha: i consumatori cinesi, affamati di prodotti fatti o anche solo pensati in Italia ben prima del Covid, sembrano esserlo ancora di più, complice il revenge shopping , da fare solo in patria, certo, ma favorito dal r evenge traveling . Non si può viaggiare all’estero – ne sanno qualcosa le vie dello shopping europee, da Milano a Parigi, passando per Londra e Madrid –, ma si può viaggiare all’interno della Greater China.

I report più recenti confermano che continuerà a essere l’Asia, e in particolare la Cina, a trainare i consumi di abbigliamento e accessori nel 2021 e oltre. Un dato confermato dai bilanci delle società della moda e del lusso quotate: già nel secondo semestre 2020 fatturati e indici di redditività erano tornati a crescere e nel primo trimestre alcuni marchi di alta gamma, ad esempio Cucinelli per l’Italia e Dior per la Francia, avevano addirittura superato i livelli dello stesso periodo del 2019. A giorni inizieranno ad arrivare i dati del primo semestre e in molti si sono già sbilanciati in previsioni ottimistiche, ancora una volta fatte guardando l’andamento di Cina e, in parte, degli Stati Uniti, sui quali pesa l’incognita Covid. Se Pechino ha annunciato di aver superato il miliardo di dosi di vaccino somministrate, la Casa Bianca ha ammesso che l’obiettivo del 70% di adulti vaccinati fissato per il 4 luglio, Independence Day, non sarà raggiunto.

Vendere ai cinesi significa continuare a investire in retail tradizionale in Cina, guardando però ai nuovi format di multibrand, che secondo alcune previsioni si affiancheranno presto ai grandi shopping center, che si focalizzeranno sulla fascia media. Poi c’è l’e-commerce, ovviamente: i grandi marchi lo gestiscono internamente o stringono partnership con piattaforme innovative come Mytheresa o Farfetch o, per la fascia media, Tmall.

Ma c’è un altro aspetto legato alla tecnologia: finché i buyer asiatici non potranno partecipare fisicamente alle fiere, è importante migliorare gli showroom viruali (si veda l’articolo di Chiara Beghelli a pagina 2) e prestare massima attenzione ai contenuti che si veicolano sul web e alla scelta di influencer e testimonial. Perché il guochao si può esprimere in molti modi e la suscettibilità dei cinesi è altissima, come sanno i marchi occidentali che sono incorsi in incidenti di percorso proponendo prodotti o campagne studiate senza tenere conto a sufficienza delle sensibilità culturali e sociali dei cinesi, completamente diverse da quelle occidentali.

Last but not least, il tema della creatività: se da una parte i cinesi, donne e uomini, apprezzano la moda europea e italiana in particolare proprio per ciò che rappresenta e per il suo stile, dall’altra stanno sviluppando gusti e attitudini proprie, di cui vanno, ca va sans dire, orgogliosi e che vogliono vedere riconosciute. Bene ha fatto Ermenegildo Zegna a commissionare a Kantar, già nel 2019, il sondaggio «What Makes a Man», dal quale è emerso che la maggior parte degli uomini cinesi mal tollera l’obbligo di conformarsi a un ideale di mascolinità del passato. Meglio non tirare in ballo, per l’ennesima volta, fluidità o genderless: la lezione, o anche solo lo spunto, che viene dalla Cina è che non esistono più rigidi codici di eleganza maschile (o femminile). Ognuno cerca il suo stile e i marchi italiani hanno due enormi vantaggi: la sconfinata offerta di prodotti, che viene dalla creatività di stilisti e imprenditori, e la qualità di materiali e processi, grazie alla filiera, intatta come nessuna altra al mondo. Impegniamoci tutti a preservare questa competitività.