L’ultimo miglio delle emozioni: i negozi fisici

Ma la partita non vede contrapposti i due schieramenti online e offline, bensì alleati sullo stesso campo da gioco diventato ibrido per necessità. «Dopo anni di centralità dell’e-commerce, il negozio fisico resta strategico per relazione, servizio ed esperienza diretta. Oggi la sfida è integrare nello store le migliori logiche del digitale: semplicità, personalizzazione e continuità del percorso d’acquisto. È l’approccio di Alkemy Group con progetti come Iconic Smart Cart, che avvicina l’esperienza seamless dell’e-commerce alla ricchezza dello store: meno frizioni e checkout più fluido», afferma Duccio Vitali, Ceo di Alkemy Group.

Per anni il software del punto vendita è stato percepito come componente tecnica, mentre oggi è asset strategico. «La qualità della customer experience dipende dalla capacità di orchestrare in tempo reale dati, processi e touchpoint. Lo store non è più un canale isolato, ma parte di un ecosistema che dialoga con e-commerce, CRM e loyalty. I grandi player entreprise non hanno mai presidiato questo spazio: troppa specificità locale, fiscalità differente, processi non standardizzabili. Oggi i modelli frammentati cedono il passo a piattaforme integrate, a player che uniscono tecnologia e conoscenza del retail italiano», conclude Vitali.

Intanto le insegne stanno trasformando i loro punti vendita in luoghi di intrattenimento. Ikea entra nei quartieri urbani con format digitali leggeri. Walmart trasforma il punto vendita in hub omnicanale che connette inventario, logistica e relazione. 7-Eleven utilizza dati e AI per adattare l’offerta alle esigenze di ogni comunità locale per un’esperienza personalizzata. Nel negozio Burberry di Shenzhen sviluppato con Tencent ogni interazione fisica genera relazioni attraverso WeChat: il cliente prenota, scopre prodotti, partecipa a esperienze. Un modello pionieristico di social retail. A Copenaghen c’è Son of a Tailor, una sartoria guidatadagli algoritmi: produce capi su misura grazie a modelli algoritmici. Ha aperto spazi fisici dove il cliente viene misurato, consigliato e accompagnato nella personalizzazione. Così la tecnologia eliminagli sprechi e aumenta la relazione individuale.

«Il negozio è sempre stato un medium, ma la filiera ha scelto di monetizzare dove era più comodo: canali intermediati, metriche familiari, rendite consolidate. Così si è costruita un’ossessione per l’e-commerce, che vale meno di un settimo del mercato. La partita vera è portare dati, contenuti e misurazione dentro il negozio, dove la decisione d’acquisto avviene davvero. La direzione è l’opti-canalità: scegliere il canale migliore per quello specifico cliente, in quel momento, per quella missione d’acquisto ed essere perfetti nell’erogazione del servizio», dice Lamberti.

Altro che frictionless, ossia esperienza senza attrito. «La frizione più sottovalutata è l’identificazione tardiva: spesso il cliente si logga in negozio solo in cassa, quando ormai la spesa è finita. Se il retailer aiuta a scegliere grazie alla propria competenza e alla conoscenza del cliente, allora si riscopre il valore insostituibiledel commercio di prossimità», dice Lamberti. Nell’era conversazionale il consumatore si aspetta continuità.