«L’evoluzione del venditore è la consulenza»

Al Cersaie quest’anno non si impara soltanto a posare una piastrella. Si impara anche a venderla meglio, spiegando perché un prodotto italiano può costare più di un’alternativa d’importazione. È uno dei fili conduttori di Cersaie 2026, in programma a Bologna dal 21 al 25 settembre: la formazione entra nel cuore della fiera e trova nella Città della Posa, al padiglione 19, uno dei suoi laboratori.

Il tema ha già acceso l’interesse degli operatori: gli appuntamenti formativi per gli addetti alle vendite in showroom hanno fatto registrare il tutto esaurito, spingendo gli organizzatori ad aggiungere uno slot.

A un mese dalla manifestazione le adesioni erano 400. Dietro quei numeri c’è una questione economica che riguarda tutta la filiera. «Oggi negli showroom si fa fatica a difendere il prodotto italiano, tanto sul prezzo quanto sul piano qualitativo» spiega Veronica Verona, direttrice e fondatrice dell’Accademia dello showroom. Attiva da oltre quindici anni, l’accademia fa consulenza e formazione per produttori e distributori delle finiture per l’edilizia; e per Cersaie ha costruito un percorso di due ore sulla vendita consulenziale. Il cliente non cerca necessariamente il prezzo più basso: deve capire perché dovrebbe spendere di più. «Le persone non vogliono solo risparmiare: vogliono comprendere che cosa giustifica un prezzo maggiore» osserva Verona.

Da qui neuromarketing e bias cognitivi per rendere comprensibili prodotti molto tecnici. Ceramica rettificata, stonalizzazione o “total body” rischiano altrimenti di restare parole da catalogo. «L’obiettivo non è manipolare la scelta, ma renderla più semplice e consapevole».

I dati dell’Osservatorio nazionale sull’esperienza in showroom dell’accademia spiegano l’urgenza. Dodici mystery client monitorano in Italia il percorso del consumatore fino al follow up. Il tasso medio di conversione è del 40%: quattro preventivi su dieci diventano ordini. La domanda sul budget viene posta appena una volta su dieci. «Spesso si confonde la capacità di spesa con l’intenzione di spesa» sottolinea Verona.