L’e-commerce e la regola delle tre azioni: cerchia, cerca, sogna

Un lampo di desiderio catturato sul display dello smartphone. Sospendere per un istante il flusso incessante delle immagini, ottenere con un clic le informazioni sull’oggetto che ha attratto un’attenzione prioritaria e acquistarlo in un attimo; guidati dalla tecnologia, ma sull’onda dell’emozione. Una delle innumerevoli alchimie offerte agli estimatori del lusso è un universo di tecniche di ricerca sofisticate fuse con le potenzialità dell’intelligenza artificiale. «Il cambiamento non è mai stato così veloce, e non sarà mai più così lento», esordisce Christophe Mille, che nel colosso Google ricopre l’incarico di head of luxury vertical ed è un osservatore privilegiato delle dinamiche dei consumi di alta gamma.

Con più di vent’anni di esperienza nel marketing strategico digitale, è a Google dal 2011, dove tempo fa ha lanciato il BrandLab, un’officina creativa per affinare le strategie mediatiche e la potenza dei contenuti video dei partner commerciali.

«Il 2024 ha visto il mercato del lusso affrontare sfide e incertezze; d’altro canto, però, è stato un anno cruciale per l’IA, con progressi significativi e molte opportunità per i brand», racconta. E anche per gli strumenti, come quelli di Google, che vivono nell’intersezione fra la ricerca e l’acquisto. «Le ricerche sono sempre più visive: quelle per immagini, fatte tramite Lens, sono più di 20 miliardi al mese e 1 su 4 esprime intenzioni di acquisto. In un mondo così visivo, la funzione “Cerchia e cerca”, per ottenere più informazioni evidenziando un capo o un accessorio in una foto, è uno dei modi più rapidi per portare all’acquisto», spiega.

Non è solo un fenomeno online: secondo un recente rapporto di McKinsey, le ricerche sul web influenzano sempre più anche gli acquisti in negozio: «L’80 per cento delle vendite offline è in realtà guidato dal digitale. I consumatori non solo si spostano tra le varie piattaforme, ma saltano con fluidità tra modalità online e offline, per raccogliere informazioni prima dell’acquisto». Cercano indicazioni precise e puntuali, ma mai ridondanti: «Il 66 per cento degli europei ha ritardato o evitato di prendere una decisione quando si è trovato di fronte a troppe opzioni o un eccesso di informazioni, mentre il 63 per cento ha abbandonato del tutto l’acquisto», sottolinea. Un numero di cui si deve assolutamente tenere conto.

Quali sono i dati che accendono il desiderio, nell’esplorazione online di un oggetto di lusso? Quelli che fanno vibrare all’unisono sensorialità ed emotività? Secondo Mille, la tecnologia deve diventare ancillare, rendere fluida l’esperienza e poi scomparire: meno si vede, meglio è. «I brand luxury dovrebbero concentrarsi sull’artigianalità e sui valori, creare esperienze personalizzate e saperle raccontare». Utilizzando gli strumenti giusti; quello per lo storytelling, nel portfolio di Google, sembra essere ancora YouTube, che funge da archivio storico e anche un po’ da antidoto alla frenesia effimera dei social media. La maison Panerai, ad esempio, ha pubblicato un video che in quattro minuti – un’eternità, nei ritmi impazziti di altre piattaforme – ripercorre le innovazioni apportate all’arte orologiera. Hermès ha puntato su contenuti che valorizzano il lavoro artigianale nei suoi atelier, Cartier lo ha usato per illuminare il centenario dell’iconico anello Trinity, Fendi ha riannodato i fili della storia familiare attraverso le generazioni. L’aspetto più interessante è che questi video non invecchiano, diventano contenuti atemporali che continuano a sollecitare. Il racconto di Balenciaga con i Simpson del 2021 è arrivato a ventitré milioni di views e continua ad attirare milioni di utenti ogni anno. Il fashion show Versace del 2018, quello che ha riunito tutte le top model degli anni Novanta, ha raggiunto sei milioni di utenti, e molti solo nell’ultimo anno. Il canale video si rivela un palcoscenico ideale anche per un’altra tendenza in ascesa: i contenuti in diretta. Al momento, il 37 per cento del tempo speso su YouTube nel settore moda è dedicato ai live. Chanel ha trasmesso il suo défilé in Cina, preceduto da un’anteprima firmata Wim Wenders, Louis Vuitton ha catturato oltre 6 milioni di clic con la sua ultima sfilata.