L’architettura che genera valore: il design diventa leva di business per gli hotel

Nel mercato dell’ospitalità globale, il confine tra un investimento di successo e un fallimento operativo si decide sempre più spesso prima ancora che l’hotel apra le porte: si gioca sul tavolo dell’architetto. Dall’osservatorio della Svizzera, Gabriele Gascón, founder & creative director di Gascón Group, studio specializzato esclusivamente nel settore hospitality, traccia una linea netta tra il vecchio modo di intendere la progettazione e il nuovo approccio imprenditoriale. Per Gascón, l’architettura non è un abbellimento, ma una strategia finanziaria. «La proprietà non ci chiede più soltanto quanto costa - spiega Gascón - ma quanto può rendere, quanto dura nel tempo e se è coerente con il posizionamento del brand». In un contesto come quello elvetico, dove il controllo dei costi operativi è un pilastro culturale, il design deve essere ingegnerizzato».

Questo significa «progettare spazi basandosi sui flussi di lavoro, sui cicli di manutenzione e sull’efficienza energetica. L’obiettivo è il raggiungimento di un Roi (ritorno sull’investimento) e di un Roe (indice di redditività del capitale proprio) più che soddisfacenti, ottenuti attraverso quello che Gascón definisce un design “a prova di recensione». Ma significa anche «anticipare i problemi tecnici e funzionali prima che diventino lamentele degli ospiti o inefficienze operative», precisa il creative director. In quest’ottica, la camera d’albergo smette di essere un costo di arredamento e diventa un’unità produttiva: se progettata correttamente, riduce i costi di gestione, limita i feedback negativi e garantisce una stabilità tariffaria nel tempo.

Il modus operandi di Gascón Group scardina la divisione tradizionale delle funzioni alberghiere. Le lobby concepite solo come transito o le sale meeting utilizzate poche ore al giorno sono considerate metri quadrati sprecati che non generano valore. La tendenza futura punta su spazi fluidi, ibridi e fortemente posizionati. «La fluidità da sola non basta - avverte Gascón -. Lo spazio deve parlare a un target preciso, farlo sentire parte di una comunità, quasi di un club». La lobby diventa così un cuore pulsante di socialità e cross-selling, dove l’ospite percepisce immediatamente un senso di appartenenza.

È il concetto di “touch point”: ogni punto di contatto è un’opportunità per vivere un’esperienza e, per la proprietà, per attivare nuovi flussi di ricavo. Un progetto è davvero riuscito, secondo il manager, quando l’ospite lo ama, il general manager lo governa con facilità e la proprietà ne misura i risultati nel tempo. «Oggi l’ospite non ragiona più per funzioni separate, ma per esperienza complessiva e identitaria – prosegue Gascón -. Dormire, lavorare, rilassarsi e socializzare fanno parte di un unico flusso continuo, ma soprattutto di un sistema di valori in cui l’ospite desidera riconoscersi. Questo sta cambiando profondamente il modo di progettare l’hotel. Molte funzioni tradizionali, pensate in modo rigido e monofunzionale, stanno progressivamente perdendo efficacia. Le lobby concepite solo come spazi di passaggio, le sale meeting utilizzate poche ore al giorno, i ristoranti troppo formali e poco adattabili ai diversi momenti della giornata faticano oggi a generare valore reale», ribadisce.

L’evoluzione più profonda identificata da Gascón Group riguarda però la salute e la rigenerazione. Il futuro non appartiene più al semplice hotel con spa, ma all’hotel-clinic. In queste strutture, il soggiorno diventa un percorso di vita: trattamenti, prevenzione, alimentazione e ritmi circadiani sono integrati nel design stesso dello spazio. «Questi modelli non aumentano solo il valore percepito, ma incidono direttamente sul concetto di Ltv (Life Time Value) del cliente», osserva Gascón. L’ospite non torna solo per dormire, ma per proseguire un percorso di benessere che sente come parte della propria identità. «Quando l’architettura crea appartenenza, rigenera la persona e accompagna un percorso di vita – conclude - l’hotel smette di essere un luogo di passaggio e diventa una destinazione relazionale, capace di generare valore duraturo per l’ospite, per il management e per la proprietà».