L’algoritmo dell’accoglienza: ecco come l’AI sta riscrivendo l’hospitality

L’intelligenza artificiale non è più un tema da convegno futuribile per il settore l’hospitality: la tecnologia è già entrata nei processi operativi di gran parte delle strutture ricettive ma lo ha fatto in modo disomogeneo, spesso tattico, raramente strategico. È questa, in estrema sintesi, la fotografia scattata dalla ricerca presentata dall’Università Iulm e frutto di un’indagine condotta tra aprile e luglio 2025 su un campione di 864 imprese italiane del settore.

Il dato più evidente è probabilmente quello legata alla diffusione degli strumenti di AI, utilizzati almeno in un caso dall’83% delle strutture; fra quelle che ancora non ne impiegano, il 40% prevede di farlo entro i prossimi tre anni. L’adozione è quindi trasversale ma in modo particolare presente in realtà come agriturismi e B&B, a conferma della tendenza che vede le strutture di piccole dimensioni avere ormai accesso a soluzioni digitali a basso costo e di immediata implementazione. Ma come viene sfruttata la capacità di algoritmi e chatbot? L’uso, come conferma lo studio, resta per ora concentrato su applicazioni operative e in modo specifico contemplano tool di AI generativa per la produzione e la traduzione di testi, la gestione delle comunicazioni con i clienti, le risposte alle recensioni online e la creazione di contenuti di marketing digitale.

Circa la metà delle strutture attive dichiara un impiego quotidiano o settimanale di questi strumenti, mentre più limitato è il ricorso a sistemi predittivi per l’analisi della domanda, dei prezzi e della concorrenza e ancora meno diffuso l’impiego di soluzioni personalizzate di raccomandazione. L’intervento della tecnologia è dunque concentrato sui processi di front office, sales & marketing, revenue management e direzionali ma non sostituisce il decisore umano: ne automatizza semmai le attività ripetitive e lo supporta nell’analisi dei risultati. Nella sostanza, si legge ancora nel rapporto, l’AI è una leva di efficienza più che un motore di trasformazione del modello di business. Non a caso, il 63% degli intervistati lo giudica assente o marginale l’impatto percepito sulle performance mentre gli effetti più rilevanti riguardano l’aumento dell’efficienza (il 24% lo valuta elevato o molto elevato), il miglioramento della soddisfazione del cliente e della reputazione online (19%) e l’ottimizzazione del pricing (15%).

Il potenziale dell’AI, come testimoniano in modo evidente i dati raccolti dallo Iulm, è elevato ma ancora lontano da una piena maturità, anche in ragione di una componente di “governance” ancora debole. Il 68% delle strutture non dispone infatti di figure dedicate all’AI e l’impiego degli strumenti è lasciato

all’iniziativa dei dipendenti, con un ricorso prevalente (oltre il 90%) a soluzioni standard, molto economiche (o addirittura gratuite) e pronte all’uso. Solo l’11% delle aziende dichiara di avere una policy specifica sull’AI e appena il 12% investe in percorsi di formazione dedicati. Alla mancanza di competenze e regole fa da contralto un livello di soddisfazione per questa tecnologia mediamente elevata (soprattutto per le soluzioni ad hoc) ma è altrettanto palese che le criticità non mancano, dai timori legati al trattamento dei dati all’affidabilità dei sistemi per arrivare al rischio di compromettere la relazione con il cliente in caso di uso non governato di chatbot e sistemi automatizzati.