Incartare e scartare: il fenomeno dell’unboxing è a una svolta

Quando nel 2030 scarteremo la confezione di un capo di lusso che cosa toccheremo, che cosa avremo tra le mani? L’unboxing, per il settore moda, è molto più che il primo semplice touchpoint tra brand e consumatore, è parte integrante di un’esperienza, è l’incipit del piacere.

Quel piacere è stato spesso fondato su un packaging grandioso, ricco, vistoso. Ecco, tutto questo è destinato a cambiare, sta già cambiando, per la pressione dei regolamenti, dei consumatori e del Pianeta. La premessa fondamentale è che questa è una sfida enorme, perché tali sono le dimensioni globali del mercato packaging del lusso: 17,6 miliardi di dollari secondo Euromonitor, a cui l’Italia, Paese di moda e quindi di confezioni, contribuisce con una fetta grande: 1,3 miliardi. Stiamo parlando di 364mila tonnellate di confezioni. Le leggi sono pronte, in particolare la PPWR europea, cioè la Packaging and Packaging Waste Regulation, varata nel 2025, che pone una serie di obiettivi molto ambiziosi per le confezioni, che dovranno essere riciclabili e con una significativa riduzione degli incarti.

Come spiega Alessandra Alessi dell’Istituto Italiano Imballaggio, «a questo punto del percorso, il fatto positivo è che sappiamo dove arrivare, la difficoltà è che non sappiamo ancora bene come arrivarci e, per questo, nell’Istituto abbiamo creato una commissione tecnica – si chiama appunto Luxury Packaging – che si occupa di elaborare le linee guida per la gestione ambientale delle confezioni lusso».

Questa è l’asticella: per chi maneggia il desiderio e l’esperienza oltre alla vendita di un semplice prodotto non sarà facile adeguarsi. Alessi aggiunge, infatti, che la sfida dei prossimi anni sarà proprio trovare «l’equilibrio tra l’allure del packaging e la sua sostenibilità, senza perdere in qualità e immagine». Tra le traiettorie che ci possiamo aspettare ci saranno un minore volume scenografico, meno riempitivi, imballaggi più piccoli, più leggeri, più simili per dimensioni al loro contenuto. La sobrietà ecologica però non significa che le confezioni saranno ridotte a pura funzionalità. «Le due cose più importanti saranno proprio la creatività dei designer, che vivrà una esplosione nei prossimi anni, e una buona collaborazione con i fornitori», conclude Alessi.

È lo stesso risultato che emerge da una ricerca di Bain & Company in collaborazione con Fedrigoni, produttore globale di carte speciali. È una delle analisi più ampie condotte sul settore, con centinaia di esperti consultati in tutto il mondo. Il 30 per cento dei designer interpellati concorda sul fatto che l’onda del cambiamento sostenibile nel packaging di lusso sarà forte e che diventerà realtà già nei prossimi tre anni. Le priorità, secondo gli esperti, sono la riduzione del peso e del volume, il riutilizzo delle confezioni, l’impiego di materiali resistenti e leggeri, i design modulari. Tra le novità più suggestive ci sono l’innovazione sui materiali e l’ibridazione tra fisico e digitale. Sul primo fronte start up e imprese propongono scatole e pacchi che derivano dai miceli dei funghi, dagli scarti agricoli. Queste nuove fibre biologiche ad alta tecnologia permettono di avere imballaggi ecologici, resistenti, compostabili, alternativi alle plastiche, perfetti per il comparto lusso sia per l’esperienza tattile sia per la robustezza del materiale, in grado di proteggere prodotti pregiati.