Il nuovo investimento della moda? Tutto ciò che è cultura

Potrebbe essere il cinema il nuovo campo di sfida fra Lvmh e Kering: risale al 10 settembre l’annuncio dell’accordo biennale fra Dior e la società di produzione A24, che prevede un’ampia collaborazione fra nuovi prodotti e sostegno ai giovani talenti. Non esattamente una novità per il gruppo, che due anni fa aveva lanciato 22 Avenue Montaigne, altra società dedicata proprio a prodotti multimediali, un anno dopo il debutto di Saint Laurent Productions, divisione analoga del marchio di Kering, che nel tempo ha prodotto successi come “Emilia Perez” e “Parthenope”.

Stringere un legame sempre più diretto con il cinema, superando la mera produzione di fashion film, è solo uno degli aspetti che compongono la multiforme, nuova era dell’industria della moda, che affronta se non una crisi, una profonda evoluzione, puntando su prodotti e canali culturali, in cerca di una nuova narrativa che rinfreschi e arricchisca i marchi e in ultima analisi giustifichi i suoi prezzi. Film, libri, mostre, eventi culturali diventano così non solo canali di comunicazione, ma destinazioni di investimenti per supportare la crescita.

All’ultimo giorno di agosto, invece, risale la notizia dell’annullamento della mostra che il Costume Institute del Met di New York avrebbe dedicato nel 2027 a John Galliano. E in attesa di capire chi o cosa la sostituirà, l’autunno è ricco di retrospettive dedicate a marchi vivi e vegeti, o in cerca di rilancio: è quest’ultimo il caso di “The Burberry Trench: Crafting an Icon”, al V&A South Kensington di Londra, celebrazione dei 170 anni del capo simbolo del marchio britannico, in fase di recupero (+5% i ricavi nel primo trimestre del nuovo anno fiscale 26-27) dopo anni molto appannati. La mostra, peraltro, anticipa l’apertura della Burberry Gallery, sempre nel museo, attesa nel 2028. E dopo “Viktor&Rolf. Spectrum”, la prima esposizione personale in Italia dedicata al marchio che fa capo al gruppo Otb (che al recente Festival del Cinema di Venezia ha presentato “Be Brave”, docufilm sul fondatore Renzo Rosso), dal 25 settembre a 10 Corso Como, dal prossimo 28 gennaio i designer olandesi saranno protagonisti della mostra “Le monde de Viktor&Rolf. 30 ans de haute couture”, al Musee des Arts décoratifs di Parigi. Intanto, già il 21 novembre negli spazi del Legion of Honor a San Francisco si aprirà la prima mostra su Azzedine Alaïa (marchio Richemont) mai organizzata negli Stati Uniti, e fino al 25 ottobre la Gnamc di Roma è la sede di “After un percorso di lavoro Fendi / Karl Lagerfeld 1985”.

Sempre a Roma, sarà per la prima volta dedicata alla moda la nuova serie delle Lezioni di Creatività Contemporanea all’Auditorium Parco della Musica, tre appuntamenti fra il 30 ottobre e il 20 novembre con Alessandro Sartori, direttore artistico di Zegna, Antonio e Patrizia Marras, Lucia Silvestri, direttrice creativa di Bulgari.

Lasciato il coffee table per salire ai primi posti dei più amati ed efficaci strumenti narrativi di un marchio, anche i libri accolgono nuovi titoli: “Arte Moda. Dolce &Gabbana” (Rizzoli), “Schiaparelli Anglomaniac” (Skira, catalogo della mostra in corso al V&A di Londra), “Chanel Philosophy” (White Star, con un focus speciale su gioielli e accessori), “Giorgio secondo Armani” (Marsilio, progetto di Roberta Filippini ripreso e concluso, grazie al beneplacito della famiglia e degli eredi, a un anno della morte del maestro), che come ha spiegato l’autrice in un’intervista con Giulia Crivelli, ne rivela molti aspetti inediti. Al di là degli intenti celebrativi, tutto ciò che resta dietro le quinte resta uno dei temi più appassionanti , come dimostra la presenza del libro su Armani nelle classifiche dei bestseller.