Il noleggio non convince i piccoli clienti

I privati conoscono bene o abbastanza bene il noleggio a lungo termine, o almeno è quanto dichiarano quattro automobilisti su cinque, però non lo scelgono. Dall’osservatorio Ipsos L’Auto che Vorrei, appena il 2% lo ha adottato come formula e anche per la prossima auto la percentuale non va oltre l’8%.

Del resto, i dati Aniasa confermano questa evidente difficoltà del prodotto a fare breccia presso clienti piccoli, partite Iva e codici fiscali. Se nel 2019 si contavano 136.000 contratti attivi, nel 2023 erano arrivati a 162.000, con un incremento del 4,5% all’anno, non proprio un arrembaggio. Nel frattempo il sistema Nlt cresceva di più, portando la quota di questi clienti sul totale flotta Nlt dal 15% del 2019 al 13% del 2023. Inoltre, se consideriamo che il bacino teorico di clienti è stimabile tra i 20 e i 30 milioni di auto, si comprende bene come qualche domanda sia il tempo di farsela. A cominciare da quella semplice: perché non lo scelgono?

Sempre Ipsos riporta come prime ragioni «preferisco essere proprietario della mia auto 29%» e «non lo ritengo economicamente conveniente 29%». Le stesse motivazioni vengono addotte in merito alla non-scelta per la prossima auto, solo che le percentuali passano al 42%. La convenienza economica può spingere a ritenere che il problema sia il prezzo. Ma attenzione a confondere il prezzo dei servizi col valore che il cliente gli attribuisce. Guardando alle abitudini di questi clienti si scopre ad esempio che pochissimi coprono l’auto di proprietà con la kasko oppure che il ciclo di sostituzione è più intorno a otto/dieci anni che a quattro/cinque. Di conseguenza, la soluzione non può essere vendere sottocosto un ammortamento a cinque anni facendolo pagare come uno a dieci. Ergo, non sarebbe il prezzo la leva di marketing da sistemare ma l’altra, il prodotto. Che poi i noleggiatori lo possano e lo vogliano fare è materia interna, che ognuno valuta per sé. Un altro fattore sotto esame è la customer satisfaction in tutte le fasi, dall’ordine alla consegna fino alla chiusura. I noleggiatori sanno che ci sono delle aree di miglioramento piuttosto ampie, riconducibili in sintesi a una particolarità: a differenza delle flotte, questi clienti non hanno un’azienda alle spalle. Oltre a mancare il potere negoziale, che tornerebbe utile ad esempio in occasione della restituzione e della quantificazione dello stato d’uso, mancano i riferimenti utilissimi, dal fleet manager ai colleghi, per sapere come usare i servizi e cosa fare in ogni circostanza.

L’altro freno è la preferenza per la proprietà. Nel secolo scorso questo atteggiamento veniva archiviato come un residuo culturale di persone ormai irrimediabilmente convolte in schemi obsoleti. Trent’anni dopo questa lettura convince molto meno. Allora sorge anche qui la domanda: cosa ci trovano nella proprietà, che il noleggio non offra? Che sia la libertà? La libertà di non riparare un piccolo danno, la libertà di anticipare/rimandare la manutenzione a quando è comodo, la libertà di scegliere dove fare assistenza, la libertà di cambiarla quando si vuole, senza una scadenza, la libertà di prestarla a un amico… È tuttavia possibile e magari probabile che non siano questi i significati, e sicuramente gli operatori sapranno individuare le vere cause che spingono i potenziali clienti a preferire la proprietà.

Se diventare più attrattivi per i piccoli intercetterebbe una domanda aggiuntiva, il business già in pancia preoccupa per le vetture elettriche e ibride plug-in che rientrano. Fino a uno/due anni fa i noleggiatori rispondevano che non fossero un problema, ma forse perché i numeri erano contenuti. Fatto sta che adesso rispondono diversamente e senza sorridere. A parte la ormai acclarata diffidenza del mercato verso le pile, ci sono altre due ragioni. Una è l’obsolescenza velocissima di queste auto, che hanno una tecnologia nuovissima e dunque in rapida evoluzione. per quanto si possa essere prudenti coi valori residui, sarà comunque complicato far comprare a un cliente un’auto elettrica di quattro anni fa, con autonomia ormai superata e batteria magari anche non freschissima. Aggiungiamo che il Nlt ha messo su strada negli ultimi anni quasi la metà delle ibride plug-in vendute in Italia, a significare che fuori dalle flotte con le loro politiche Esg ai cittadini normali non interessino poi tanto, anche perché si tratta in genere di vetture alto-di-gamma piuttosto costose.