Salone del mobile

Design Week 2025

I grandi progetti spingono il dialogo tra moda e arredo

I gruppi principali crescono grazie alle forniture per edifici brandizzati, ma non si fermano gli investimenti nel retail. Medio Oriente, Asia e Stati Uniti i mercati più promettenti

di Giovanna Mancini

4 aprile 2025

4' di lettura

4' di lettura

Sembra una vena inesauribile, quella che lega il mondo della moda a quello dell’arredamento. Nato alcune decine di anni fa con alcuni pionieri di questo dialogo tra due settori simbolo del made in Italy - quali Missoni Home nel 1983, Fendi Casa nel 1987, Armani/Casa nel 2000 e Diesel Living nel 2008 - il fenomeno si è consolidato negli ultimi anni.

Tra i grandi brand che del fashion e del lusso che hanno avviato vere e proprie divisioni interne dedicate al design (affidando la produzione delle collezioni ad aziende dell’arredo-design) si sono aggiunti, ad esempio, Versace Home e Dolce&Gabbana Casa, entrambi entrati a far parte della scuderia di Luxury Living Group, l’azienda di Forlì fondata negli anni 80 da Alberto Vignatelli e rilevata da Haworth Lifestyle Design nel 2020, da cui è invece uscita Fendi Casa nel 2021, rilevata da Flos B&B Italia Group.

Anche questo piccolo risiko di passaggi di proprietà dimostra l’interesse dei principali gruppi del design ad alimentare questo filone di business, funzionale non solo a consolidare il loro posizionamento nel segmento del lusso, ma anche a rispondere alla domanda del mercato di alta gamma, che sempre più chiede alle aziende soluzioni di “total lifestyle”, in grado cioè di arricchire i diversi spetti aspetti dello stile di vita, dal modo di vestirsi a quello di arredare casa. Si spiegano così anche le tante iniziative di co-branding (per lo più occasionali) tra marchi del design e della moda, che ogni anno vengono annunciate e presentate durante la settimana del design di Milano, in concomitanza con il Salone del Mobile.

Partnership di lungo periodo

Tuttavia, le operazioni più strutturate a livello industriale e commerciale, come quelle portate avanti fondate su accordi di lungo termine tra aziende dei due settori, che l’avvio di divisioni separate e la formazione di professionisti dedicati. Perché, nonostante le affinità, tra i due comparti rimangono differenze sostanziali, a cominciare dai processi produttivi e dalla distribuzione. Non a caso, mentre la parte di progettazione e stile rimane saldamente in mano alle “case madri” del fashion, produzione e vendita vengono affidate ai partner dell’arredamento o a joint venture tra le due realtà.

«Vedo un grande fermento in questo mercato - dice Andrea Gentilini, ceo di Luxury Living Group che, oltre a Versace Home e Dolce&Gabbana Casa, produce su licenza anche le linee home di Trussardi, Bentley e Bugatti -. Tutti i principali brand della moda stanno prendendo in considerazione il lancio di collezioni dedicate alla casa, anche solo attraverso progetti piccoli o temporanei. E infatti noi mai come adesso abbiamo avuto opportunità per avviare nuove collaborazioni». Segno che, nonostante il difficile momento congiunturale, il binomio moda-arredo ha ancora un forte potenziale da esprimere.

Dal contract la spinta alla crescita

«Il 2024 è stato un anno complesso per le aziende che operano nei settori del lusso - spiega Gentilini - e tuttavia noi abbiamo chiuso con un aumento dei ricavi attorno al 10% e anche il 2025 dovrebbe mantenere quetso trend». Merito soprattutto dei grandi progetti contract, ovvero gli edifici brandizzati, alberghi o residenze che prendono il nome del marchio che firma gli interni, ma soprattutto quelli «furnished by», a cui il ruppo for nisce gli arredi per le parti comuni, le suite più importanti o gli esterni. «Grazie al contract iusciamo a compensare la debolezza del canale wholesale, che in alcune geografie sta soffrendo - precisa Genitilini -. Le aree di crescita più dinamica si confermano Medio Oriente e Stati Uniti, su cui stiamo investendo molto con tutti i nostri brand».

Anche Fashion Furniture Design (FF Fashion), la joint venture nata nel 2022 dall’accordo tra Flos B&B Italia Group e Fendi per produrre le collezioni Fendi Casa, punta sul contrac. «Il 2024 è stato un anno molto dinamico per noi, con importanti investimenti nello sviluppo di progetti di alto profilo, in particolare nel mercato statunitense. Questi, assieme all’espansione della rete retail, ci ha permesso di incrementare i ricavi del 30% circa rispetto all’anno precedente», spiega il ceo di FF Fashion, Alberto Da Passano. Tra le operazioni più rilevanti, Da Passano ricorda gli interni delle JEM Sky Villas a Miami, in collaborazione con Naftali Group, la cui consegna è prevista per il 2027. Sempre in Florida, ad Aventura, è stato avviato il progetto Avenia Interiors by Fendi Casa, in partnership con Vertical Developments, con 22 residenze affacciate sui canali della costa.

Nuove vetrine e mercati

E anche se il mercato retail è stato meno frizzante di quello contract, l’azienda ha proseguito nel 2024 il proprio piano strategico di espansione internazionale, inaugurando nuovi flagship store in mercati chiave come l’Asia, con l’apertura di quattro monomarca a Singapore, Seoul, Jakarta e Chengdu. È stato inoltre aperto il primo flagship store in Arabia Saudita, a Riad, che rappresenta «un passo strategico per lo sviluppo del brand nel mercato mediorientale, sempre più centrale nel panorama del design di lusso», dice Da Passano. Per quest’anno è prevista, tra le altre, un’altra inaugurazione in Cina, ad Hangzhou.

Anche Missoni Home ha investito nell’ultimo anno in progetti real estate (ad esempio a Toronto, Bali e Dubai) e aperture di monomarca, come quello di Sydney nel 2024 e quello di Milano, che aprirà il 7 aprile in via Solferino.

E il 2025 è un anno importante per Armani/Casa, che festeggia il suo 25esimo anniversario e negli ultimi sei mesi ha annunciato quattro nuovi progetti di edifici residenziali in Messico, Brasile e Stati Uniti, in Florida. Sul fronteretail, ha riaperto il negozio flagship di Los Angeles e inaugurato un nuovo negozio a Dubai, mentre arriverà a breve anche l’inaugurazione di un monomarca a Riad.

Vai al dossier: Salone del mobile

Giovanna ManciniRedattore ordinario
- @mancinica
Luogo: Milano
Lingue parlate: Italiano, inglese, tedesco
Argomenti: Industria del design e arredo, made in Italy, cronaca di Milano, consumi, industria del commercio, e-commerce
Scheda autore
Trust project