I dilemmi di Novo Nordisk e quella linea sottile fra scienza e marketing
Il gruppo farmaceutico danese alle prese con una crisi strategica, tra sfide di mercato e cambiamento culturale nel settore farmaceutico
4' di lettura
4' di lettura
Presentando i numeri 2026 alcune settimane fa, l’amministratore delegato Mike Doustdar l’ha definita come la necessità di una migliore “commercial execution” e l’abilità di raggiungere i clienti in “modi nuovi”. Una esortazione che nasconde in realtà qualcosa di più profondo: l’urgenza, per Novo Nordisk, di cambiare identità, non solo strategia, davanti alla sfida più difficile della sua storia recente.
Chiedilo al Sole
Il gruppo danese, e con lui una parte rilevante dell’industria farmaceutica europea, sta scoprendo quanto un farmaco bestseller possa sfuggire di mano diventando un fenomeno sociale prima ancora di essere un ottimo prodotto terapeutico. E quanto questo metta in discussione una cultura nata nella disciplina scientifica, nella prudenza regolatoria e nella relazione mediata con i medici.
Loading...
Novo Nordisk ha visto evaporare circa il 70% del proprio valore in Borsa dai picchi di metà 2024, schiacciata nella battaglia dell’obesità da Eli Lilly: più rapida, più aggressiva. I primi risultati 2026 hanno avviato un parziale recupero, per quanto il distacco dai massimi resti enorme e la sfida strategica intatta. In farmaceutica, come in molti altri settori, è il mercato americano che incorona - e remunera - i campioni globali, e Novo ha in casa due dei farmaci più potenti dell’ultimo trentennio, Ozempic e Wegovy, prodotti nati per diabete e obesità ma diventati presto qualcosa di diverso.
Lo ha riconosciuto lo stesso Doustdar: il fenomeno per cui un paziente racconta a un altro paziente di un “farmaco fantastico” e quest’ultimo va a procurarselo scavalcando, almeno in parte, l’indicazione medica, non era mai accaduto prima d’ora con queste proporzioni. È un terreno su cui la domanda di salute non nasce più soltanto nello studio del medico, dentro una catena ordinata di diagnosi, prescrizione e trattamento. Nasce nello scroll notturno, nella testimonianza di una celebrità, nella fotografia del prima e dopo, nell’algoritmo che porta la farmaceutica a competere nello stesso spazio mentale in cui si formano desideri, speranze e aspirazioni dei consumatori.
Eli Lilly si muove in questo terreno con naturalezza. Non perché abbia farmaci migliori, ma perché è abituata a una dinamica costruita in decenni di pubblicità farmaceutica diretta al consumatore, liberalizzata negli Stati Uniti nel 1997 e da allora capace di ridisegnare il rapporto tra paziente, medico e brand. Sa anche che il mercato dell’obesità non è soltanto terapeutico: intercetta megatrend che oggi sono diventati cruciali — la longevità, il self-management come forma di responsabilità individuale, il controllo dell’immagine come questione pubblica, il wellness-tech.
Brand connect
Loading...
