Greenwashing, i consigli dell’Authority per evitare scivolate

C’era una volta il marketing spinto sulla sostenibilità, ma le crisi reputazionali delle aziende e il negazionismo dell’amministrazione Trump hanno frenato le esternazioni green. Nel frattempo, Bruxelles ha pensato bene di legiferare per limitare il fenomeno del greenwashing. La direttiva europea 825 è del 2024 e modificherà in profondità il Codice al consumo per rafforzare le tutele di chi è esposto ai messaggi ingannevoli relativi all’ambiente.

Il provvedimento europeo dovrà essere recepito entro il 27 marzo (e diventare esecutivo per il 27 settembre). Il Governo ha già approvato lo schema del decreto legislativo che inserirà nel quadro normativo italiano le nuove regole. Le linee guida del provvedimento prevedono un ampliamento delle pratiche commerciali vietate, introducendo divieti specifici per affermazioni ambientali non verificabili o ingannevoli; inoltre aumenteranno gli obblighi informativi e saranno previste maggiori informazioni per i consumatori.

Tutto questo avverrà per ogni ambito commerciale. Qui però restringiamo il campo alla tutela del risparmiatore. La finanza è stato il settore che più di altri ha visto il prosperare del greenwashing. Il 14 gennaio scorso, l’authority che vigila sui mercati finanziari europei (Esma) ha messo nero su bianco quattro principi guida che dovranno guidare tutte le informazioni green e quindi non solo i documenti previsti dalle leggi ma anche le comunicazioni di marketing, le brochure informative, i siti web e le piattaforme online.

Ecco i quattro principi: 1) Accuratezza: le affermazioni dovranno rappresentare in modo fedele la sostenibilità di un prodotto o di un’organizzazione, evitando esagerazioni, omissioni o l’uso di terminologia e immagini fuorvianti; 2) Accessibilità: le informazioni dovranno essere facili da trovare e comprensibili agli investitori; 3) Supporto: ogni affermazione dovrà essere supportata da fatti, processi e metodologie chiare e credibili; 4) Attualità: le comunicazioni dovranno riflettere evoluzioni e aggiornamenti.

Esma non si è fermata ai principi di carattere generale, ma ha fornito anche esempi concreti. Alle società di gestione che segnalano l’integrazione di criteri Esg, l’authority chiede che sia chiara l’esistenza del vincolo all’applicazione di tali parametri e quanto tale decisione influisca sulla composizione del portafoglio. Stesso discorso per le esclusioni (armi, tabacco, alcol e altro): Esma chiede di specificare i criteri e le soglie di esclusione. Tra le cose da non fare, Esma suggerisce di non usare la terminologia “Esg integration” come un termine ombrello generico; non enfatizzare un profilo di sostenibilità superiore se l’impatto sulla composizione del portafoglio è minimo; non dichiarare esclusioni se queste non sono applicate in modo coerente. Fra gli esempi negativi concreti riportati nel documento Esma vi è quello del fondo che si definisce Esg e dichiara di essere “sostanzialmente diverso” dalla versione tradizionale quando poi la sovrapposizione dei portafogli dei due prodotti è del 90%; o viene citata anche la piattaforma che dichiara di piantare alberi per distogliere l’attenzione da soglie di esclusione dei combustibili fossili poco ambiziose.