Google, monopolio illecito? Tutte le accuse negli Usa ed Europa

Potenzialmente però sono enormi per l’ecosistema internet e l’economia digitale; non si tratta qui solo di una sanzione, per quanto salata.

Nel turbinio di notizie che si rincorrono, vale la pena chiarire alcuni punti su cosa ci sia in ballo.

Abuso di posizione dominante

Si parla di abuso di posizione dominante quando un’azienda con un forte controllo su un mercato usa il proprio potere per ostacolare la concorrenza, impedendo ad altre aziende di competere in modo equo. Questo comportamento è vietato dalle leggi antitrust in molte giurisdizioni, compresa l’Unione Europea e gli Stati Uniti, perché distorce il mercato e danneggia il consumatore. In più, il monopolio può essere ottenuto o conservato con mezzi pure illeciti, come stabilito dal giudice americano sui pagamenti per essere motore di default.

Si veda la causa sul monopolio nella pubblicità online, la meno nota ma con impatti molto importanti sul mercato. Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha accusato Google di monopolizzare il mercato delle tecnologie pubblicitarie online attraverso l’acquisizione di DoubleClick nel 2008, un’azienda che gestiva aste per spazi pubblicitari. Google ora detiene una quota di mercato del 87% nelle tecnologie di vendita di annunci. Così ha il potere di stabilire regole e prezzi. Google controlla infatti tutte le fasi della compravendita di pubblicità digitale: le piattaforme per gestire le aste, vendere gli spazi pubblicitari e pubblicare annunci sui siti web.

Ricordiamo che nel 2019 la Commissione Europea ha sanzionato Google per 1,49 miliardi di euro per abusi nel mercato pubblicitario. Google aveva imposto clausole restrittive nei contratti con siti web di terze parti che utilizzavano la sua piattaforma AdSense per impedire loro di visualizzare annunci pubblicitari provenienti da concorrenti.

Le conseguenze di una posizione dominante illecita

Google, per l’accusa, può imporre così condizioni a lei più favorevoli nell’intero business. Prezzi più alti per chi fa pubblicità e una quota di ricavi più bassi per i siti che la ospitano. Insomma Google guadagna di più a scapito di tutti gli altri. I siti di notizie chiudono perché non riescono a guadagnare abbastanza dalla pubblicità; le aziende fanno pagare di più i prodotti per compensare gli alti costi della pubblicità pagata a Google.

Google avrebbe usato il suo potere per rendere difficile, se non impossibile, per altre aziende competere in modo equo nel mercato dell’ad tech. Questo è avvenuto, ad esempio, spingendo i publisher a usare le sue piattaforme pubblicitarie anche se altre offerte avrebbero potuto essere più vantaggiose.

Se ci fosse più concorrenza – e non c’è perché Google è riuscita a controllare strettamente il mercato con tecniche giudicate illecite – editori di siti e aziende che fanno pubblicità avrebbero più alternative. Le condizioni diventerebbero più eque e ci sarebbe più distribuzione dei vantaggi di questo business, ora catturati invece da Google.

Nel caso del Play Store Google è stata accusata di monopolizzare la distribuzione di app sugli smartphone Android e ha potuto così imporre alti costi di commissione agli sviluppatori. Qui l’impatto sui consumatori è un aumento potenziale del costo per app, abbonamenti e acquisti in-app.

L’assenza (o quasi) di concorrenti ostacola anche l’innovazione, ma questo elemento emerge di più nelle cause che l’Europa e gli Usa hanno condotto sul monopolio Google nella search. Conseguenza: da una parte si rallenta la nascita di prodotti o tecnologie migliori, dall’altra tende a calare la qualità dei servizi offerti.

L’azienda dominante infatti in queste circostanze si sente sicura; non ha la pressione di migliorare i propri prodotti (e ridurre i prezzi) per battere la concorrenza. Molti esperti notano come la qualità della ricerca su Google continua a peggiorare, soffocata da un eccessivo numero di link sponsorizzati, sempre più invadenti.

Il monopolio illecito digitale tende poi a fare danni in settori adiacenti. L’Europa ritiene che Google aveva privilegiato, sulla sua pagina di risultati di ricerca generale, i risultati del proprio comparatore di prodotti rispetto a quelli dei comparatori di prodotti concorrenti. Si danneggia così la nascita e lo sviluppo di alternative nei servizi di comparazione e quindi di offerte migliori ai consumatori.

Le possibili conseguenze dalle sconfitte di Google in tribunale

Oltre a possibili sanzioni, dalle sconfitte in tribunale (se confermate in tutti i gradi) Google rischia ora qualcosa di più grosso: di dover cambiare radicalmente il modo di operare. Le autorità potrebbero imporre all’azienda di modificare le pratiche ritenute anticoncorrenziali; dividere o separare alcune attività per limitare le influenze reciproche, ad esempio il business della pubblicità rispetto a quello della search; il business di Android da tutto il resto (anche questa piattaforma è nel mirino antitrust; nel 2018 la Ue ha sanzionato Google per 4,34 miliardi di euro perché l’azienda obbligava i produttori di smartphone e tablet Android a preinstallare Google Search e Google Chrome).

Google potrebbe essere costretta ad aprire alcune delle sue piattaforme o dati a concorrenti, come fornire accesso a più sviluppatori o ad aziende terze nei mercati in cui attualmente domina (ad esempio, il Play Store).

In scenari più estremi, le autorità potrebbero prendere in considerazione il cosiddetto “break-up” di Google, ovvero la scissione dell’azienda in entità separate per ridurre il suo controllo monopolistico su certi mercati. Ciò potrebbe comportare la separazione di attività come la ricerca online, la pubblicità digitale e il Play Store in società distinte.

Questo tipo di intervento, sebbene raro, è stato oggetto di dibattito in passato nel contesto delle grandi aziende tecnologiche. Un esempio storico di scorporo imposto dalle autorità antitrust è il caso della AT&T negli Stati Uniti negli anni ’80.

In generale, poi, le sconfitte di Google potrebbero aprire la porta ad altre azioni legali su altre big tech, con effetti a cascata dirompenti per tutto il business digitale.

Le difese di Google

Google si difende da queste accuse con alcuni argomenti ricorrenti. La società sostiene di aver raggiunto la sua posizione grazie alla qualità dei suoi prodotti e servizi, non attraverso pratiche anticoncorrenziali. Secondo Google, il successo non dovrebbe essere penalizzato se derivato da una gestione legittima e dall’innovazione. L’azienda insiste che le accuse non riflettono la realtà del mercato digitale moderno, dove i consumatori e le imprese hanno molte opzioni in tutti questi campi, dalla search (anche con intelligenza artificiale) alla pubblicità sui social.

Google infine sostiene che le sue pratiche hanno portato benefici significativi non solo per i consumatori, ma anche per l’intero ecosistema digitale, favorendo la nascita di tante imprese digitali (app e siti).