Golden Goose punta sulle sneakers create con i fan: «Le persone vogliono sentirsi connesse»

Il libro celebrativo dei 20 anni di Golden Goose, edito da Rizzoli

Ora più che mai le persone guardano oltre la bellezza di un prodotto artigianale, vogliono vivere un'esperienza legata al loro acquisto e vogliono sentirsi connesse a livello emotivo con il brand, i suoi valori, la sua storia e le sue tradizioni. Non si tratta solo di rendere i nuovi prodotti ancora più speciali, ma di esperienze, istanti, ricordi che sono disposti a condividere e ad assaporare con noi. Il futuro di Golden sarà sempre più focalizzato sulla nostra community, dando a tutti l'opportunità di partecipare attivamente alle nostre creazioni e ai nostri contenuti in modo da esprimere passioni e condividere storie con noi attraverso la Golden TV la cui apertura è prevista a breve.

Rispetto alle collezioni che avevate preparato per la PE 2020, in che misura sono state ridotte quelle dell'AI 20-21 e della PE 21?
Al contrario della PE20 che è stata tutta consegnata, per l'AI 20-21abbiamo deciso di tagliare 36 milioni di euro di ordini per venire incontro a tutta la nostra grande famiglia di partner senza sovraccaricarli di merce ed esporli a possibili leftover. Tale decisione ci ha portato a chiudere l'anno con un +2% di revenues rispetto al 2019. Oltre a questo sono state ristudiate tutte le collezioni in modo da essere presentate due volte all'anno (a maggio e novembre), anziché avere le usuali quattro uscite, riducendo così l'offerta del 50%. Per la PE 21 c'è stata una riduzione di Sku (stock keeping unit, le scorte di magazzino, ndr) stagionali di oltre il 20% su sneakers e Ready to Wear che, oltre a questo, ha sviluppato il 70% della nuova collezione su vestibilità e tessuti carry over (riproposti nelle diverse stagioni, ndr) e soltanto il 30% su contenuti stagionali.

Un processo di clusterizzazione della proposta già iniziato per l'AI 21, dove la maggior parte dell'offerta ha una connotazione timeless, senza stagionalità. Stessa strategia è stata proposta anche per il comparto pelletteria, in vendita due volte all'anno e ridotto nella proposta di sku di circa il 30%, limitando l'inserimento di novità a una sola nuova shape a stagione. In coerenza con l'AI 20-21, anche la PE 2021 presenterà un mix di merchandising focalizzato su proposte timeless e carry over, con lo scopo di avere collezioni sempre più collezionabili e senza connotazioni temporali.

La pandemia ha cambiato il vostro approccio ai social e alla comunicazione B2C attraverso i social?
Con la pandemia ci siamo resi conto come i social media non fossero più solamente spazi in cui scoprire cose nuove, ma si fossero trasformati in un momento di scambio, condivisione e conversazione. Nei mesi della pandemia la nostra convinzione che l'energia di un collettivo fosse in grado di superare qualsiasi tipo di ostacolo è diventata ancora più forte. Per questo abbiamo da subito attivato la nostra community con l'iniziativa “TogetherWeAreStronger” chiedendo a chiunque lo volesse di condividere con noi un messaggio di amore e positività con l'obiettivo di diffondere vicinanza, amore e speranza in un momento per tutti molto difficile.

In seguito abbiamo invitato i nostri lovers a disegnare la sneaker o la borsa dei loro sogni e le idee più creative sono diventate degli “one of a kind”. L'incredibile successo ottenuto ci ha fatto capire quanto fosse importante per le persone esprimersi e co-creare. Abbiamo ascoltato la voglia delle persone di liberare la propria voce, le proprie idee e la propria creatività creando per tutti loro uno spazio in cui esprimersi, la Golden TV.

Quanto ha aiutato l'e-commerce? Eravate pronti o avete aumentato gli investimenti e/o internalizzato piattaforme e logistica?
Nonostante fossimo pronti, nelle prime settimane della pandemia la paura e l'incertezza che ciascuno di noi ha provato hanno sicuramente impattato anche sull'e-commerce. Le performance della nostra piattaforma online ci ha spronati però a digitalizzare anche il retail per agevolare le vendite nonostante le chiusure imposte dalla pandemia. Per questo motivo è stata data a tutti i clienti worldwide la possibilità di ordinare tramite lo store modelli presenti solo sulla piattaforma online e di far mettere on hold in negozio prodotti a cui erano particolarmente interessati. In aggiunta i negozi Emea, Australia e Hong Kong hanno iniziato a vendere con la modalità di Pay By Link.

Il progetto di co-lab “Dream Maker”

Quanto ha pesato l'impossibilità di incontri B2B in presenza, a fiere, congressi, in showroom? La versione virtuale di presentazione delle collezioni può bastare?
Su di noi non ha in alcun modo impattato, in quanto abbiamo chiuso la campagna vendita in crescita. Lo scorso giugno abbiamo comunque fatto per la prima volta nella storia di Golden una presentazione virtuale, un canale che stiamo implementando attraverso tecnologie innovative per creare una nuova esperienza di vendita. Il tutto per permettere al cliente di comprendere nel dettaglio ogni item attraverso un'esperienza One to One più empatica. Abbiamo ad esempio implementato l'uso di video, asset importantissimo per poter far capire i dettagli e i volumi dei capi. Il virtuale non sostituirà al 100% la relazione, ma sicuramente ha aperto la strada a una nuova modalità di vivere il B2B nel futuro.

Il 2020 è alle spalle. Quale è stata la perdita di fatturato (e/o di redditività)?
Nonostante l'anno difficile che ci stiamo lasciando alle spalle Golden Goose ha chiuso con un +2% di revenues rispetto al 2019, un successo possibile grazie al fatto che il brand nel corso di questi anni ha creato soprattutto “valore”. Ne è la dimostrazione il fatto che le persone durante la pandemia ci hanno scelto soprattutto perché abbiamo dato loro la possibilità di conversare con noi.

È confermata la ripresa della Cina?
La ripresa in Cina per Golden Goose è iniziata dal mese di marzo del 2020 con un continuo e graduale incremento fino ad oggi, sia in termini di business sia in termini di acquisizione di nuovi clienti locali. Ad agosto abbiamo lanciato anche il nostro flagship store sulle piattaforme Tmall e Tmall Luxury Pavilion espandendo così la nostra presenza sul mercato cinese.

E quali conseguenze sul fronte dell'export, sia in termini quantitativi sia dei cambiamenti tra mercati esteri?
L'85% del fatturato di Golden Goose si sviluppa all'estero, con un'armonica distribuzione tra Americhe, Europa, Cina e Asia. Nel breve periodo, Americhe e Cina hanno sovracontribuito rispetto al normale mix geografico pre Covid, ma con il 2022 ci aspettiamo un ritorno forte anche dell'Europa e degli altri mercati asiatici.