Flotte, crescono i marchi cinesi ma il valore residuo è un rebus

I marchi cinesi sono lesti a cogliere ogni varco per entrare nelle flotte. I noleggiatori dovranno essere altrettanto abili coi valori residui.

Il primo segnale è arrivato durante la crisi dei microchip, quando i costruttori incumbent non riuscivano a star dietro alle consegne, slittandole di un anno e a volte anche due. Allora alcuni brand di prodotti cinesi si fecero trovare pronti e guadagnarono quota di mercato. Adesso le macchine occidentali ci sarebbero pure, ma le strategie industriali sono in confusione, con le multe CAFE che non si sa che fine faranno e i piani prodotto in costante revisione, sotto la spinta dei clienti che chiedono auto di oggi termiche invece di quelle del futuro a pile. Così i commerciali non sempre sono pronti a rispondere alle richieste delle flotte. I newcomer sì, non aspettavano altro.

Tutto risolto, quindi, salvo il dettaglio dei valori residui. Pur assumendo che i prodotti made in China reggano bene gli anni e i chilometri, come reagiranno i clienti di fronte a un’auto con un brand sconosciuto? Ciò che sorprende, o almeno dovrebbe, è l’uso del marchio a cui assistiamo. La pubblicità di un Suv con alla fine due brand diversi affiancati non s’era mai vista e non solo nell’auto. Importare e distribuire cinque marchi, ognuno con tanto di rete di concessionari e ognuno con lo zero-virgola del mercato, si pone agli antipodi di chi, pur dall’alto del 20/30% delle vendite, si interroga se mantenere attivi cinque/sei brand o mollarne un paio.

Insomma, parole come brand awareness, reputation e uniqueness non sembrano essere in cima ai pensieri. È un cambiamento forte, forse originato da una clientela nuova e giovane, che guarda al marchio con più leggerezza e meno aspettative, per cui non serve avere una storia centenaria e un posizionamento unico e riconoscibile. Va bene, se comprano, pure aiutati, diciamolo, da un prezzo molto più alla portata. Ma dopo quattro anni e centomila chilometri e quando anche il gap di prezzo sarà assottigliato, compreranno ancora?