Ecologici per legge: il fast fashion e il nuovo quadro normativo

“Sample” (2020) è un’opera fatta di fango e rifiuti tessili di Minga Opazo, artista cilena di stanza a Los Angeles, che esplorala relazione tra cambiamento climatico e produzione tessile. Nelle sue opere, Opazo indaga il concetto di solastalgia, un termine che descrive il disagio mentale ed esistenziale causato dai cambiamenti ambientali e dal vivere in un’epoca di eccessi, di consumo e di spreco.

È naturale domandarsi se in Italia una norma analoga avrebbe senso. «Il contesto è molto diverso: la Francia importa il 97 per cento del tessile che consuma, quindi la legge colpisce essenzialmente prodotti altrui», spiega l’avvocata Milena Prisco, esperta di ESG nel settore della moda sostenibile. «Le importazioni italiane si attestano invece al 50-60 per cento e la nostra filiera manifatturiera nel settore è strutturata e strategica. Una legge sarebbe un’arma a doppio taglio: da un lato potrebbe senz’altro valorizzare il vantaggio competitivo italiano, perché colpire il modello ultra-fast fashion significa premiare chi produce qualità, e la manifattura tessile italiana di eccellenza si basa su quei valori di durabilità, riparabilità, circolarità previsti dalla Strategia UE per i tessili. Dall’altro, però, quella parte della nostra industria che opera in segmenti di prezzo medio-basso potrebbe essere penalizzata da criteri troppo rigidi. Lo scenario più auspicabile è che l’Italia contribuisca attivamente alla definizione delle regole europee – il Regolamento Ecodesign e l’EPR tessile sono già in fase di implementazione – anziché procedere in autonomia con il rischio di creare un quadro normativo nazionale disallineato rispetto a quello comunitario».

C’è da dire che, al di là dei risvolti politici e legali, la legge francese favorisce riflessioni di natura generale, quasi filosofica. Secondo Benoît Heilbrunn, docente di Branding, Design and Consumer Behaviour presso la ESCP Business School di Parigi, la norma modifica il nostro rapporto con una libertà importante, la libertà di scelta. «Per la prima volta, uno Stato non si preoccupa di proteggere i consumatori assicurandosi che possano compiere scelte consapevoli e soprattutto libere: stabilendo che alcune pratiche di mercato non sono accettabili, protegge un principio nuovo e collettivo, quello della vivibilità del mondo». Secondo Heilbrunn la forza di marchi come Shein è quella di risolvere una contraddizione culturale. Oggi, infatti, i consumatori si confrontano con un’offerta di prodotti enorme e un potere di acquisto sempre minore. L’ultra-fast fashion consente loro di partecipare al meccanismo capitalista dell’accelerazione con costi minimi. «Non è un caso che, al contrario di quanto avviene per i brand tradizionali, queste piattaforme non creino un immaginario: giocano interamente sulla libertà di scelta e di self expression dei consumatori», chiarisce. Il docente non crede nella distinzione tra fast fashion e ultra-fast fashion. «L’industria della moda si è sempre basata su un principio di stagionalità che è stato messo in crisi dall’invenzione dei Black Friday, a partire dai quali si è avviato un processo di progressiva accelerazione che va condannato indipendentemente dal numero di capi immessi ogni giorno sul mercato», spiega. «Le piattaforme troveranno certamente il modo di aggirare la legge, che ha comunque un grande impatto simbolico, perché sancisce in linea generale che è arrivato il momento di porre dei limiti e tornare ad adottare il principio della durabilità dei capi. Gli Stati possono accompagnare e favorire il cambiamento: da una parte, con sistemi fiscali che consentano l’accessibilità economica di prodotti tessili di qualità; dall’altra, promuovendo campagne di informazione che spieghino ai consumatori come quello dei prodotti cheap sia un mito apparente, perché il loro acquisto, pur garantendo una soddisfazione immediata, nel lungo periodo è economicamente penalizzante». Perché avvenga un cambio di paradigma insomma, non basta la sensibilità ambientale: bisogna fare in modo che i consumatori percepiscano chiaramente il vantaggio. La sfida del futuro è questa, e se Parigi ha indicato una direzione, è Bruxelles che dovrà tracciare il percorso.