Digitale e fisico si incontrano nella nuova concezione di evento aziendale

Come si racconta una storia quando il palco diventa virtuale e la platea è connessa in remoto? Quanto è importante la fisicità nell’ingaggio dei partecipanti all’evento? In che modo cambia lo storytelling nell’interazione a distanza? Qual è l’estetica visiva e uditiva dei canali digitali? È davvero così impossibile coniugare un’esperienza fisica con una virtuale? Come si costruisce l’immersività nel mondo degli eventi digitali? In breve, torniamo alla domanda fondamentale: come si costruisce l’emozione?

Innanzitutto, l’evento parte prima, molto prima, e finisce dopo, anche molto dopo rispetto agli eventi dal vivo tradizionali. Consideriamo l’esperienza costruita su tre momenti, di cui l’evento è il culmine: pre-evento, evento e post-evento. Il tripartito della narrazione classica si ripresenta nel contesto digitale in tutta la sua gloria: rimanendo nello stesso canale – l’invito arriva dal web e nel web rimango per fruire dell’evento - possiamo dilatare l’avvio dell’esperienza molto di più di quanto non sia possibile nel solo evento fisico.

Il pre-evento diventa una parte fondamentale per la costruzione della narrativa: non è più solo un invito. Il pre-evento è la prima tappa di un percorso emozionale che possiamo indirizzare solo da questo punto. Le emozioni si costruiscono in un crescendo che parte proprio da qui. Il pre-evento è una e-mail. O una pubblicità online. Oppure è un post sui social. Nella nuova generazione di eventi, il pre-evento è un evento in sé, che acquisisce la partecipazione dell’utente inserendolo, direttamente, nella struttura narrativa.

Il passaggio fra pre-evento ed evento ha una sua curva emozionale che nel crescendo va ad aumentare la qualità della comunicazione di marca. Dunque bisogna considerare pre-evento ed evento come fossero due atti della stessa rappresentazione: il secondo, rispetto al primo, è “in diretta”, e dunque può sviluppare un’interazione in tempo reale con i personaggi e i contenuti molto più intensa. Al climax narrativo, ovvero l’apice delle emozioni sprigionate dalla regia nella combinata fra il pre-evento e l’evento, segue il post-evento, il cui ruolo nello schema è quello di attivare un meccanismo di estensione temporale del valore dell'esperienza presso il pubblico.

È importante qui considerare che sin dall’inizio della relazione fra regia e utente, il canale delle interazioni è sempre rimasto lo stesso: il web. Via e-mail, o attraverso i social media, o con app dedicate, il regista della narrazione ha uno strumento fenomenale per costruire una conversazione con ciascuno degli utenti – si sarebbe detto spettatori se fossimo rimasti nel mondo del live tradizionale. Una conversazione nel web può durare fino a quando l’utente viene coinvolto emozionalmente dall’esperienza. Il post-evento può – virtualmente – durare per sempre.

Se il contributo “fisico” dell’esperienza poteva fin qui sembrare non necessario, perché ad esempio ci pare inutile inviare un invito cartaceo ad un evento digitale, è nel post-evento che la relazione fisica della marca con il suo pubblico può finalmente realizzarsi. Il ricordo delle emozioni scaturite nell’evento digitale che viene veicolata con un oggetto fisico post-evento estende offline il piacere delle emozioni che prima erano solo online. Non parliamo di gadget. Parliamo di veri e propri “feticci emozionali”. Ovvero quei veicoli fisici che trasmettono per mezzo della loro tattilità contenuti che fino a quel momento sono stati veicolati solo con immagini e suoni.

L’oggetto fisico del post-evento conserva per sempre nell’utente la memoria di quel valore che si è aggiunto nella percezione della marca a seguito dell’esperienza. Nello scambio fra fisico e il digitale, che si realizza in questo modo di concepire il post-evento, si svelano gli enormi potenziali della convergenza fra il mondo virtuale e quello reale. La commistione fra comunicazione online, strumenti immersivi digitali con oggetti e spazi fisici non è più un tabù. Il pubblico ha potuto imparare ormai quanto l’interazione fornita dalle tecniche di comunicazione digitale e l’immersività degli eventi fisici possa dare emozioni molto più grandi del solo evento fisico, o della sola esperienza virtuale.

* Partner di Newton SpA