«Dalla comunicazione commerciale il contagio nella società civile»

Qual è stato il ruolo degli atleti noti a livello globale?

Il tasso tecnico, che si è elevato tanto, è un altro elemento da considerare e sicuramente Alex Zanardi, che vince a Londra 2012 e alza la sua handbike quasi fosse un trofeo, è un’immagine iconica. Segna, come le Charlie’s angels (Ambra Sabatini, Martina Caironi, Monica Contrafatto, ndr) dei 100 metri sotto il diluvio di Tokyo, un punto di svolta e contamina il mondo delle imprese interessato o interessabile alle partnership.

E, in generale, lo sport ha impatto sul Pil…

Lo sport è diventato un sistema molto attrattivo per gli sponsor: più le imprese ne hanno compresa l’importanza più hanno allargato la loro visione sullo sport stesso. Che ha dato visibilità anche al mondo degli atleti con disabilità. La cartina di tornasole di questo fenomeno è la comunicazione commerciale, indicatore del cambiamento sociale e culturale. Per decenni, la pubblicità ha ignorato la disabilità, e anche tacere una realtà significa renderla invisibile da un punto di vista sociale. Oggi, nelle serie tv, ci sono persone con disabilità in carrozzina, altre in accappatoio, e non sono campioni noti. Lo sport paralimpico e i suoi personaggi sono riusciti a far percepire la disabilità come parte della normalità di una comunità, che poi si rispecchia nella comunicazione commerciale. Così, la disabilità non è più nicchia, ma fa parte del quotidiano.

C’è il rischio del reputation washing?

Non è eliminato ma oggi l’approccio è oggettivamente diverso. Le aziende si avvicinano non più per beneficenza, né per declinare la corporate social responsibility, ma perché hanno capito che il paralimpismo e la disabilità sono parte della società.

Ci può essere un effetto moltiplicatore del link imprese-sport paralimpico?

Se saranno mantenuti crescita, visione e credibilità del movimento sportivo, che ha normalizzato la disabilità, le imprese ci vedranno un terreno fecondo per comunicare i loro valori. E, a quel punto, si compirà il salto di qualità: l’attrattività dello sport potrà diventare elemento capace di aiutare il contagio nella società della dimensione normale della disabilità.