Cucinelli dalla A alla Z. Le strategie di crescita e i punti deboli

Progredire nella strategia d’incremento delle vendite “riconducibili” alla Cina. Poi: espandere il business, mantenendo però il posizionamento del marchio nel lusso esclusivo. Sono tra i focus di Brunello Cucinelli a sostegno della propria attività. La società, di cui la “Lettera al risparmiatore” ha incontrato i vertici, proprio di recente ha pubblicato i dati delle vendite preliminari nel primo semestre del 2019. I ricavi netti sono stati 291,4 milioni, in rialzo dell’8,1% (a cambi correnti) rispetto allo stesso periodo del 2018 (+7,2% a cambi costanti). In particolare il fatturato generato in Italia è aumentato dell’1,1% mentre l’Europa (ex Italia) e il Nord America sono rispettivamente saliti del 9,6 e del 9%. L’area Resto del Mondo, dal canto suo, ha visto le vendite salire a 31,9 milioni. La Greater China, infine, è stata contraddistinta da un incremento del 15,9%.

“Impero Celeste”

Quest’ultima dinamica, a ben vedere, testimonia la maggiore rilevanza che il Paese del Dragone va assumendo per Cucinelli. Tanto che la società, per l’appunto, porta avanti il progetto (denominato “Impero Celeste”) d’espansione del giro d’affari “legato” alla Cina. Ad oggi il fatturato riconducibile a Pechino è intorno al 15-16% del totale. Si tratta delle vendite dirette realizzate in quel mercato (circa l’8%) e degli acquisti dei turisti cinesi in giro per il mondo (7-8%). L’obiettivo, in tre anni, è raggiungere il valore complessivo del 20%. Un target da perseguire in che modo? In primis il gruppo, anche e soprattutto per evitare la diluizione del brand, punta ad una crescita costante e graduale. Oltre a ciò la società, in linea con la sua tradizione, non prevede collezioni ad hoc. Rispetto alla forza lavoro, invece, si punta molto sugli impiegati locali (99% dei dipendenti). Un modo, è l’indicazione, attraverso cui comprendere la cultura di quel Paese e, quindi, entrare in sintonia con il cliente finale. Ciò detto l’attenzione, tra le altre cose, è rivolta ai canali di distribuzione. Soprattutto, al di là dell’e-commerce, a quello fisico. Qui il cosiddetto “monomarca retail” (negozi a gestione diretta, Dos) pesa intorno al 75% delle vendite. In particolare i Dos, nella Cina continentale, sono 16 e la volontà è di aprirne circa uno l’anno. Il “multimarca wholesale” (boutique che vendono prodotti di differenti brand), dal canto suo, vale il 25% delle vendite.

Questa forma di distribuzione, nel mercato cinese, assumerà sempre più importanza. Attualmente sono 36 i clienti titolari di negozi e il loro numero è destinato ad aumentare. A fronte di ciò il risparmiatore, però, esprime un dubbio: il rischio è che un simile canale distributivo non consenta quel controllo dei prodotti, e del loro posizionamento, necessario a garantire l’esclusività del marchio. Cucinelli rigetta l’obiezione. La società dapprima ricorda che, grazie agli incontri in Italia con i potenziali nuovi clienti-distributori, la selezione a monte è severa. Inoltre, dice sempre Cucinelli, si tratta di operatori che già gestiscono altri marchi di altissimo livello. Non solo. Viene mantenuto, è l’indicazione, un scambio informativo-culturale che consente, da un lato, al proprietario della boutique multimarca di comprendere l’essenza del brand; e, dall’altro, alla società italiana di monitorare la gestione dei suo prodotti e di valutare la risposta del consumatore alle sue proposte messe a confronto con quelle di altri marchi. In conclusione, quindi, Cucinelli non vede particolari problemi sul tema in oggetto.

Di là dalla concreta strategia sul business cinese qual è, invece, la possibile evoluzione della suddivisione dei ricavi per aree geografiche? Il gruppo del cashmere sottolinea che la volontà è avere una crescita bilanciata, evitando l’eccessiva dipendenza da un singolo mercato. Con il che, nel giro di 5-10 anni, è probabile che l’attività riconducibile alla Cina (vendite locali e turisti) arrivi al 27-28% del fatturato. Un valore simile dovrebbe essere appannaggio della stessa America. I rimanenti ricavi, invece, saranno generati nell’area Resto del mondo e in Europa (con il Vecchio continente che, insieme agli Usa, resta fondamentale anche per monitorare il gusto dei clienti che è essenziale per posizionare correttamente le collezioni).