Come le aziende occidentali devono reinventare il retail in Cina

2. Appena si superano i 5.000$ e si comincia timidamente ad affacciarsi alla classe media entra in gioco lo stile di consumo di Show-off: l’ostentazione in cui il logo vistoso funge da passaporto sociale per la neonata classe borghese;

3. Al superamento del PIL pro capite annuale di 15.000$ si consuma con uno stile Razionale divergente, dove si impara l’arte della selettività e del mix & match;

4. E infine in Occidente superando i 30.000$ siamo giunti al Consumo esperienziale, lo stadio in cui il possesso dell’oggetto cede il passo alla ricerca del significato, del benessere immateriale e di un profondo storytelling identitario.

Nessun paese può saltare queste fasi: si tratta di un’evoluzione psicologica oltre che economica.

Tuttavia, la Cina sta percorrendo questa curva ad una velocità molto superiore agli altri paesi: se per compiere il passaggio completo dallo status materiale dello Show-off alla maturità dell’era Esperienziale i mercati maturi europei e americani hanno impiegato oltre trent’anni, la Cina ha vissuto questa stessa identica transizione a una velocità supersonica, comprimendola in meno di un decennio.

Vediamo qualche esempio di come il consumo cinese stia già raggiungendo la fase esperienziale.

Il primo è rappresentato dal tramonto delle “valigie a rotelle” a Hong Kong: fino a pochi anni fa, la spina dorsale del retail di lusso a Hong Kong era alimentata dal turismo transfrontaliero della Cina continentale. L’archetipo era il consumatore che viaggiava con enormi valigie vuote al seguito, con l’unico obiettivo di riempirle di orologi, gioielli e pelletteria logata da esibire come trofei sociali al proprio ritorno. Ricordo ancora nei miei anni a Hong Kong, uscendo dall’ufficio proprio in Canton Road, come dovessi letteralmente “nuotare” in mezzo alle orde di consumatori provenienti dalla Cina continentale con trolley stipati di acquisti.

Oggi quel turismo è strutturalmente cambiato. I nuovi viaggiatori cinesi arrivano a Hong Kong non per accumulare merci, ma per cercare boutique hotel di nicchia a Sheung Wan, visitare le gallerie d’arte del distretto di West Kowloon (come il museo M+), cenare nei ristoranti d’avanguardia o scovare capsule collection introvabili. Lo shopping non è più il fine del viaggio, ma il souvenir dell’esperienza.

Un altro esempio è il proliferare in Cina dell’hospitality griffata: i pesi massimi del lusso hanno capito che per giustificare il prezzo non basta più la qualità manifatturiera dell’oggetto. A Shanghai, Chengdu e Pechino assistiamo a una vera e propria corsa all’apertura di caffè, sale da tè e ristoranti d’alta cucina firmati dai brand della moda. Esempi come il ristorante The Hall di Louis Vuitton a Chengdu (integrato all’interno di Taikoo Li, un complesso storico restaurato), i caffè di Maison Margiela o i pop-up esperienziali di Prada dimostrano la nuova strategia di reclutamento. Il brand non vende più solo la borsa: si insedia nel me-time quotidiano del consumatore, vendendogli il tempo, l’atmosfera e la memoria di un’esperienza.

Ovviamente questo spostamento del consumo verso l’esperienza riguarda al momento la punta della piramide socioeconomica cinese. La Cina è ancora fortemente materialista e consumista, anche perché esistono fasce della popolazione che solo adesso si affacciano alla classe media; quindi, c’è ancora un serbatoio di consumismo molto forte da sfruttare, decine di milioni di consumatori nelle città di Tier 3, 4 e 5 che si stanno affacciando solo oggi al benessere, alimentando una coda di materialismo classico e di “Show-off” vecchio stile che le aziende possono e devono ancora capitalizzare.

Le due spinte diametralmente opposte coesistono ed in un certo modo rendono più difficile la lettura dell’attuale rallentamento dell’economia cinese. Ma il vettore e la sua velocità sono tracciati, è solo una questione di tempo.

Per le aziende italiane ed occidentali, questo scenario impone una revisione radicale delle strategie di go-to-market. Il marketing tradizionale focalizzato esclusivamente sulla visibilità del marchio e sulla capillarità distributiva è ormai insufficiente. In particolare assume un ruolo fondamentale il retail, che da una pura funzione logistica diventa un teatro esperienziale. In Cina come in nessun altro luogo al mondo il punto vendita fisico ha smesso di essere un semplice spazio espositivo per il prelievo delle merci. Deve trasformarsi in una macchina teatrale iper-immersiva.

Il mio esempio preferito, forse il format retail più dirompente al mondo è l’Haus Nowhere del marchio coreano di eyewear Gentle Monster a Shenzhen: immensi spazi dominati da installazioni robotiche semoventi, sculture d’arte contemporanea e percorsi concettuali dove il prodotto (l’occhiale) è quasi un dettaglio a margine. Il consumatore non entra (dopo avere fatto una lunga coda come se si trattasse di una installazione all’Expo o al salone del mobile) per comprare un accessorio, ma per abitare un’estetica. Si tratta allora di un negozio oppure un museo?

E allo stesso tempo il retail e la esperienza d’acquisto devono essere progettati per costruire contenuti da postare su Xiaohongshu (la piattaforma social da noi chiamata Little Red Book o RedNote): nella mente del consumatore cinese, l’atto di acquisto si completa solo attraverso la validazione sociale della propria community digitale. Se lo spazio non permette di generare contenuti ad alto impatto visivo, per il consumatore quello spazio non esiste.

La conclusione è che se una parte della Cina garantisce ancora volumi grazie alla coda del materialismo tradizionale, il posizionamento e la rilevanza futura del brand si giocano sempre di più sulla capacità di fornire esperienze al consumatore, in Cina esattamente come da noi. Chi si ostina a gestire il mercato cinese con le logiche quantitative degli anni Novanta o Duemila, basate sull’idea che basti esportare un logo occidentale per generare profitti, è destinato a essere percepito come un ferro vecchio della globalizzazione, rapidamente sostituito da brand nativi cinesi che queste “macchine esperienziali” le sanno costruire in tempo reale.

Per i brand occidentali che vogliono difendere i propri margini e la propria brand equity sulla cresta dell’onda, la transizione verso l’esperienza rappresenta la sfida più sofisticata, che va a sommarsi alle altre tre trasformazioni oggetto di questa mini-serie di articoli.

*Partner presso FA Hong Kong Consulting