Boucheron in crescita fra storia e innovazione: «Prossimo obiettivo gli Stati Uniti»

È un dato che viene dal passato, ma esprime il futuro: secondo l’Art Tactic Jewelry Report e i dati di vendita di Christie’s, fra il 2020 e il 2025 le vendite all’asta di creazioni Boucheron sono aumentate del 36%, più del doppio delle vendite di gioielli in generale (+15%), con un prezzo medio di 105mila euro, in aumento del 26 per cento. Torniamo al presente: nel bilancio 2025 di Kering, pubblicato martedì scorso, si legge che la maison fondata nel 1858 da Frédéric Boucheron a Place Vendôme (dove ha ancora la sua sede principale, al numero 26) e parte del gruppo dal 2000, ha registrato «un aumento a doppia cifra delle vendite». «Abbiamo fatto un grande lavoro – sottolinea Hélène Poulit-Duquesne, alla guida della maison dal 2015 –. Quando sono arrivata Boucheron era la bella addormentata di Place Vendôme».

Hélène Poulit-Duquesne, ceo Boucheron

Da dove ha iniziato? 
«La sua immagine non era definita come quella di altri brand e fino all’ingresso di Kering era alimentata solo dai capitali della famiglia del fondatore. Ho scritto un piano, l’ho sottoposto a Pinault (allora ceo di Kering, ndr), che ha approvato quella precisa lista e richiesta di investimenti. Abbiamo iniziato dalla comunicazione, per rafforzare e anche uniformare la percezione di Boucheron nel mondo. In Giappone, per esempio, eravamo da 40 anni ma ancora percepiti come un marchio bridal, e neppure per i solitari, ma per le fedi, un posizionamento piuttosto basso, molto lontano da quello che abbiamo in Francia. Poi abbiamo puntato sullo sviluppo retail in Asia, soprattutto in Cina, dove non eravamo presenti: è stato molto veloce, dal 2019 a oggi abbiamo aperto 18 boutique. Infine, ho deciso che ci saremmo dedicati agli Stati Uniti in un secondo momento».

L’ingresso della boutique Boucheron a Los Angeles, inaugurata a Rodeo Drive lo scorso ottobre

Un momento che è arrivato nel 2024: da allora avete aperto a New York, Las Vegas, Los Angeles, e quest’anno arriverete a Miami. 
«Per noi gli Stati Uniti sono un nuovo Eldorado, ma credo che serviranno almeno 10-20 anni per costruire la nostra immagine e il nostro business in quel mercato, che richiede molti investimenti e una prospettiva di lungo periodo».

E gli altri Paesi? 
«In Cina stiamo andando bene: la nostra presenza capillare ci permette di rispondere con efficacia ai clienti che, dopo il Covid, comprano molto di più entro i confini del Paese. In Medio Oriente, dove siamo molto noti e apprezzati, abbiamo siglato una joint venture con Al Tayer, che ci permetterà di internalizzare la nostra rete di negozi. Vorremmo certo arrivare anche in Italia, magari a Milano. Siamo alla ricerca del posto giusto».

La collana “The Untamed” fa parte della nuova collezione di alta gioiellieria Boucheron

In questi 10 anni anche lo stile Boucheron si è profondamente evoluto. 
«Ho pensato che avremmo dovuto focalizzarci solo sulla gioielleria e l’alta gioielleria e puntare su una forte innovazione, per forme e materiali. Ho chiesto a Claire Choisne, la direttrice creativa, di seguirmi, era la persona giusta. Oggi firma due collezioni di alta gioielleria all’ anno, una in cui reinterpreta i nostri archivi e un’altra, “Carte blanche”, in cui ha totale libertà».