Baldinini: «La riscossa dal Covid arriva da diversificazione e mercati orientali»

Avete riscontrato dei cambiamenti nelle aspettative e nei desideri dei clienti?

Si, abbiamo notato una maggiore propensione all'acquisto di prodotti casual e comodi, ma anche maggiore sensibilità al prezzo, alla offerta giusta nel momento giusto e maggiore attenzione alla qualità e usabilità del prodotto. Vediamo anche una grossa voglia di ritorno alla normalità, non appena ci sono degli allentamenti delle restrizioni il consumatore è propenso a tornare a spendere e ad acquistare. In particolare in quei Paesi dove le restrizioni sono state più blande, come in Russia per esempio, i consumi sono da qualche mese ai livelli storici se non addirittura superiori.

Rispetto alle collezioni che avevate preparato per la PE 2020, in che misura sono state ridotte quelle dell'AI 20-21 e della PE 21?

Le collezioni sono state ridotte di oltre il 50%. Va anche detto però che il taglio sarebbe stato effettuato comunque per la nuova strategia che stiamo implementando e la situazione contingente non ha fatto altro che accelerare una decisione tanto importante quanto indispensabile.

La pandemia ha cambiato il vostro approccio ai social e alla comunicazione B2C attraverso i social?

I social sono divenuti uno strumento imprescindibile per costruire un dialogo con il consumatore oltre a esprimere i valori di brand. Abbiamo incrementato i nostri investimenti sul canale, realizzando contenuti ad hoc per i diversi social, da Instagram a VKontakte, social di eccellenza per i mercati dell'Est Europe.

Quanto ha aiutato l'e-commerce? Eravate pronti o avete aumentato gli investimenti e/o internalizzato piattaforme e logistica?

L'e-commerce ha sicuramente aiutato, ma non ha compensato quanto perso con i punti di vendita fisici. Eravamo abbastanza pronti (in queste situazioni non lo si è mai abbastanza) ma abbiamo anche deciso di aumentare gli investimenti anche se non in modo proporzionale ai risultati ottenuti. Strutturalmente eravamo già organizzati con una logistica interna che ci ha fortemente aiutato a mantenere dei livelli di servizio elevati e questo ci ha molto supportati.

Quanto ha pesato l'impossibilità di incontri B2B in presenza (fiere, congressi, showroom…)?La versione virtuale di questa modalità di presentazione delle collezioni può bastare?

Per noi è stata davvero molto limitante sia dal lato business che relazionale. Non sono tra i tifosi più accaniti delle digital conference o delle digital showroom. Credo che nel nostro settore sia ancora fondamentale la relazione e in confronto fisico tra aziende e distributori o buyers. La versione digitale delle presentazioni non valorizza al meglio il lavoro creativo e di qualità che le aziende italiane della moda sono in grado di portare al consumatore.

Il 2020 è alle spalle. Quale è stata la perdita di fatturato (e/o di redditività)?

Il 2020 si attesta all'incirca al -30% di fatturato, dovuto principalmente al canale retail che ha purtroppo subito impatti davvero rilevanti.

E quali conseguenze sul fronte dell'export, sia in termini quantitativi sia dei cambiamenti tra mercati esteri?

Dopo un primo impatto molto negativo oggi l'export verso i Paesi non-Ue sta in realtà migliorando e riprendendo quota. Abbiamo delle buone performance sia in Est Europa (Russia su tutti, ma anche Polonia e Ucraina) sia in Medio Oriente.

È confermata la ripresa della Cina? o quali mercati stanno registrando le performance migliori?

Sì, è confermata anche se a ritmi differenti tra le categorie prodotto. Il segmento ready-to-wear è in fase più avanzata di ripresa mentre sta ancora faticando la categoria scarpe ed accessori, anche se emergono segnali incoraggianti.