Arredobagno, crescono gli acquisti online ma il negozio resta centrale

Se i francesi prediligono il «fai-da-te» e i tedeschi si affidano sempre più alle piattaforme di e-commerce per i loro acquisti, gli italiani apprezzano più di tutti la possibilità di avvalersi delle competenze di architetti ed esperti per arredare la propria «sala da bagno» - un ambiente della casa ormai da tempo non più solo di servizio, ma spazio centrale della casa e del benessere personale.

Il Bathroom Design Monitor 2025 - la ricerca condotta da NIQ-GfK Italia per Assobagno di FederlegnoArredo - ha coinvolto 3mila consumatori tra Italia, Francia e Germania, tutti impegnati in una recente ristrutturazione del bagno o intenzionati a realizzarla nei prossimi 18 mesi. Non a caso, i tre mercati più importanti per l’industria italiana dell’arredobagno che, nel 2024, ha generato un fatturato alla produzione di 4,2 miliardi di euro (stabile rispetto al 2023), per il 60% realizzato sul mercato italiano e per oltre il 15% proprio tra Germania e Francia, principali Paesi di destinazione per i prodotti made in Italy anche nei primi sette mesi del 2025. Proprio la Germania ha dimostrato un bel recupero tra gennaio e luglio di quest’anno (+2,2%), mentre la Francia ha registrato un forte rallentamento (-4,5%).

«L’export aveva segnato un rallentamento dell’1,2% lo scorso anno - spiega il presidente di Assobagno, Elia Vismara - mentre nei primi sette mesi di quest’anno registriamo una stabilità che rappresenta per noi una buona notizia, soprattutto considerando la ripresa di mercati importanti come Germania e Regno Unito». Anche gli Stati Uniti sono cresciuti (del 3,6%) e, in ogni caso, la questione dei dazi non dovrebbe avere un impatto eccessivamente grave per le imprese del settore, dato che l’export verso questo Paese (sesto nella top ten dei mercati di sbocco) è tutto sommato contenuto. «Ovviamente le politiche protezionistiche di Trump non fanno bene alle imprese, ma direi che è più forte la preoccupazione dei nostri associati per il riversarsi in Europa e in Italia di prodotti cinesi rispetto a quella per il rallentamento degli Usa», aggiunge Vismara.

Tornando alla ricerca, Vismara sottolinea l’importanza per i produttori di comprendere a fondo i comportamenti di acquisto dei consumatori, per riuscire a offrire loro soluzioni adeguate di prodotto e servizio, proprio per poter essere più competitivi in un contesto globale sempre più incerto. «È interessante analizzare le dinamiche del nostro mercato paragonandole a quelle degli altri, per comprendere in quale direzione orientare gli investimenti - spiega il presidente di Assobagno -. Ad esempio è importante sapere che la metà degli intervistati in Germania ha acquistato online i prodotti per l’arredobagno, o che in italia l’attenzione alla sostenibilità cresce, ma non è determinante nella scelta d’acquisto, guidata invece dal rapporto qualità-prezzo».

Oltre la metà degli intervistati (il 54% a livello europeo e il 57% in Italia) considera il bagno il fulcro del benessere domestico: un ambiente in cui si investe, non solo economicamente, per ottenere qualità, estetica e funzionalità. Il percorso d’acquisto diventa perciò sempre più informato e articolato: sebbene il 90% degli acquisti avvenga ancora nei punti vendita fisici, dove la competenza del personale è essenziale per la decisione finale, cresce la quota di consumatori che integra canali fisici e digitali, cominciando a informarsi su internet (il 97% degli intervistati) e solo in un secondo momento recandosi in negozio. Spesso, il primo acquisto avviene offline, mentre gli acquisti successivi si fanno online.