Aim ai raggi X: gli effetti su Portobello del Coronavirus

Fatto sta che il 12 marzo 2020, a seguito dell'applicazione del Dpcm 11 marzo 2020, i negozi Portobello sono stati temporaneamente chiusi e al momento vi sono notevoli incertezze sulla data di riapertura. Vero è che i ricavi derivanti dai negozi (business unit Retail) nel 2019 hanno rappresentato solo l'8,6% dei ricavi caratteristici (nonostante il loro giro d'affari, anche grazie all'apertura dei nuovi punti vendita, fosse balzato da 1,6 a 3,9 milioni).

Ancor più accentuata è stata la crescita del giro d'affari del comparto B2B (da 4,1 a 11,1 milioni), vale a dire le rimanenze di magazzino che sono vendute ai canali B2B; e sempre molto elevato è stato l'incremento del fatturato del business Media (+92,8%, da 15,8 a 30,4 milioni), che si riferisce all'acquisto e rivendita di spazi pubblicitari classici di terze parti tramite attività di bartering nonché all'utilizzo di media in gestione (periodici), i cui contenuti, stampa e distribuzione sono completamente terziarizzati.

Nell'attuale e difficile contesto, e sebbene sia l'editoria che le edicole siano stati inclusi fra le attività essenziali che non hanno mai interrotto la loro operatività, il mercato pubblicitario inevitabilmente risulterà fra i più colpiti, e sebbene non siano ancora state condotte rilevazioni a livello nazionale i quotidiani generalisti e le pubblicazioni di enigmistica sembrano al momento riscontrare un maggior favore fra i lettori rispetto alle riviste di puro intrattenimento.

Pertanto l'appetibilità dei periodici editi da Portobello in un contesto di generale riduzione degli investimenti pubblicitari sarà da verificare in termini di tirature effettive e livello di distribuzione nelle edicole. Migliori indubbiamente le prospettive della pubblicità on-line anche tramite il portale di infotainment e branded contents “Portobelloplace.it”.
La strategia della società, che prevede ulteriori aperture di negozi anche in franchising a seguito di un accordo con la società specializzata WM Capital (parzialmente pagato con visibilità negli spazi pubblicitari di proprietà nei circuiti dei rotor digitali e nei maxi digital wall), probabilmente dovrà essere rimodulata nel caso in cui le politiche del Governo nell'emergenza Covid-19 prevedano forte gradualità nella riapertura dei negozi e prolungamento delle misure di distanziamento sociale, che inevitabilmente si ripercuoteranno sugli ingressi nei punti vendita “fisici” nonché sull'appetibilità dei contratti di franchising da parte dei potenziali franchisee.

I bonus riferiti al 2019 porteranno a una variazione dell'azionariato
E gli stock grant e le stock option? Nel triennio 2019 – 2021 potranno essere emesse massime 212.000 azioni Portobello (complessivamente il 7,8% del capitale sociale, costituito attualmente da 2.715.800 azioni), assegnate in 3 tranches entro 60 giorni dalla data di approvazione dei bilanci dei relativi esercizi. L'assemblea di Portobello chiamata ad approvare i risultati 2019 si terrà il 29/30 aprile prossimo e, pertanto, l'assegnazione delle azioni ai dipendenti dovrebbe aver luogo tra maggio e giugno 2020.

Le stock option invece, destinate al top management, prevedono l'emissione nel triennio di massime 340.000 nuove azioni Portobello (12,5% del capitale sociale) e il primo periodo di esercizio avrà luogo dall'1 luglio al 31 ottobre 2020 al prezzo di 2,4 euro per azione (a fronte di quotazioni attuali non lontane dai 10 euro).

L'azionariato di Portobello è quindi destinato a cambiare, e anche il flottante salirà rispetto all'attuale risicato 16,3% (costituito da 444.300 azioni a fronte dalla possibile emissione di 552.000 nuove azioni da stock option e stock grant entro il 2021). Ma il 2020 e il 2021 sono una sfida. Il cosiddetto Decreto “Cura Italia” (D.L. 18/2020), prevede per il solo 2020 un credito d'imposta per investimenti in pubblicità pari al 30% delle spese sostenute per campagne pubblicitarie sulla stampa quotidiana e periodica (anche on-line) e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali.

La precedente agevolazione era calcolata sul 75% dell'investimento pubblicitario incrementale rispetto all'anno precedente, ma il calo considerevole dell'advertising legato all'emergenza sanitaria e alla chiusura di gran parte delle attività commerciali e industriali hanno portato alla nuova agevolazione. E' in ogni caso presumibile che almeno per un certo periodo gli investimenti in pubblicità si incentreranno soprattutto su beni di prima necessità (alimentari, bevande, prodotti per l'igiene) e su prodotti medicali e farmaci Otc acquistabili nelle farmacie e parafarmacie, attività che dispongono già di canali di vendita non particolarmente toccati dall'attuale situazione di emergenza.

Il modello di business di Portobello rimarrà lo stesso o sarà modificato per adattarsi al nuovo contesto? Solo il tempo ce lo potrà dire.